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第6章 目标市场营销
6.1 市场细分
6.1.1 市场细分的作用
随着人们生活水平的不断提高,消费者需求日益多样化,对消费品的要求品位也有所提高,需求的个性化日益突出。加上生活水平的提高并不人人同步,市场需求的构成就更为复杂。如大米市场,十几年前人们的需求是:只要是“米”,能吃就行,而现在许多人要求米要香而且要粘、要好吃;也有些人为生活所迫,仍然要求可以果腹就可以了。企业不论规模有多大、实力有多强,相对于整体市场的消费者来说,也绝不可能生产出能够完全满足所有消费者需求的产品。如何有效地把企业有限的资源集中到一小群一小群的购买者身上,更好地为顾客服务,开展有效的竞争,更有效地实现企业的利润目标,其基础就是市场细分。
1.市场细分有利于发现市场机会
2.市场细分有利于企业制定营销组合策略
3.市场细分有利于提高企业的竞争力
6.1.2 消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。
1.地理细分
所谓地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
2.人口细分
所谓人口细分,就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量,这主要是因为人口变量比其他变量更容易测量。
3.心理细分
消费者的欲望、需要和购买行为,不仅受人口变量影响,而且受心理变量影响,所以还要进行心理细分。所谓心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
(1)生活方式细分。
(2)个性细分。
4.行为细分
(1)时机细分
(2)利益细分
(3)使用者细分
(4)使用率细分
(5)忠诚度细分
(6)待购阶段细分
(7)态度细分
6.1 市场细分
6.1.3 产业市场细分的依据
细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
1.最终用户
在产业市场上,不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如,电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是要考虑的最主要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多;豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此,企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合,采取不同的市场营销措施,以投其所好,促进销售。
2.顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。例如,一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群:一类是大客户,这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系;另一类是小客户,由外勤推销人员负责联系。
3.其他变量
许多公司实际上不是用一个变量,而是用几个变量,甚至用一系列变量来细分产业市场。现以某家铝制品公司为例来说明企业如何用多变量来细分产业市场。
6.1 市场细分
6.1.4 市场细分的有效标志
从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是产业市场,并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件。
1.可测量性
即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算,否则,将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性。
2.可进入性
即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。
3.可盈利性
即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力,其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。
4.可区分性
6.1 市场细分
6.2.1 确定目标市场的范围
市场经过细分、评价后,可能得出若干可供进军的细分市场,企业是向某一个市场进军还是向多个市场进军呢?这就需要确定目标市场的范围。企业可以在五种目标市场类型中进行选择
6.2 目标市场选择
企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有三种选择
6.2 目标市场选择
6.2.3 选择目标市场战略需考虑的因素
1.企业资源
如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异性营销;否则,最好实行无差异营
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