市场营销基础第2章市场营销环境分析.pptx

第2章 市场营销环境分析 2.1　市场营销环境 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,为了实现营销目标,企业必须了解、分析和研究市场营销环境,并努力谋求企业外部环境、内部条件与营销策略之间的动态平衡。 1.市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也会大小不一。 2.市场营销环境的构成要素 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。 2.2.1　人口环境 市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,不失时机抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 1.人口数量与增长速度 人口规模即人口总量,是指一个国家或地区人口的总数。据估计,目前世界总人口已经超过60亿,并将在2022年超过79亿。20世纪的最后20年中,世界人口居然增长了近18亿。世界上大多数人口集中在低收入和中等收入国家,这个比例大约为80%,而高收入发达国家人口约占20%。 2.人口结构对企业营销的影响 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点,它们是最终购买行为的重要影响因素。目前,世界人口年龄结构正出现人口老龄化和出生率下降两大趋势。 3.人口的地理分布 我国人口主要集中在东南地区,约占总人口的94%,而西北地区人口仅占6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。 2.2　宏观营销环境分析 2.2.2　经济环境 市场不仅是由人口构成的,而且这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素,也是影响企业营销活动的直接经济环境,主要包括以下三个方面。 1.消费者收入水平的变化 消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。 2.消费者支出模式 随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化,继而一个国家或地区的消费结构也发生变化。 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入,属于提前消费。 2.2　宏观营销环境分析 2.2.3　政治法律环境 政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1.政治环境因素 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 2.法律环境因素 对企业来说,法律是评判企业营销活动的准则,只有依法进行的各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。因此,企业开展市场营销活动,必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动,企业就既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对企业的国际营销活动有深刻影响。 企业必须知法守法,自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时,还要善于运用法律武器维护自己的合法权益,当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候,要勇于用法律手段保护自己的利益。 2.2　宏观营销环境分析 2.2.4　自然环境 自然界提供给人类各种形式的物质财富,如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是:自然资源日益短缺,能源成本趋于提高,环境污染日益严重,政府对自然资源的管理和干预不断加强。企业必须积极从事研究开发,尽量寻求新的资源或代用品。 2.2.5　科技环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的决定性因素,它作为重要的营销环境因素,不仅直接影响企业内部的生产和经营,而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,影响企业的营销活动。企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响,以使企业能够抓住机会,避免风险,求得生存和发展。 2.2　宏观营销环境分析 2.2.6　社会文化环境 不同国家、不同地区的人民,不同的社会与文化,代表着不同的生活模式,对同一产品可能持有不同的态度,这直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。