市场营销基础第3章消费者分析.pptx

第3章 消费者分析 3.1　消费者行为分析 3.1.1　5W1H 在当今市场上要从事有效的营销活动,搞清楚5W1H是必要的。5W1H即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How),这六个方面是研究消费者行为的基本内容。 在当今市场上要从事有效的营销活动,企业必须搞清楚顾客购买行为表现出来的5W1H。 3.1.2　影响消费者购买行为的因素 1.影响消费者购买的心理因素 (1)需要和动机。 心理学认为,人的行为是由动机支配的,而动机由需要引起。购买行为也不例外。需要,是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度,便成为一种驱使人行动的强烈内在刺激,称为驱策力。这种驱策力被引向可以减弱或消除它的刺激物如某种商品时,便成为一种动机。 (2)感觉和知觉。 消费者有了购买动机后就要采取行动。至于怎样采取行动,则受认识过程的影响。消费者的认识过程,是对商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。它由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识,是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观形象的反映。 3.1　消费者行为分析 2.影响消费者购买的个人因素 (1)年龄及生命周期阶段。 1)独立生活的单身青年——穿戴比较时髦,从事许多商业和娱乐活动。 2)没有孩子的年轻夫妇——需要购买家具、电冰箱等耐用消费品,时常支出一定的旅游费用。 3)有6岁以下幼儿的年轻夫妇——需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等。 4)有大于6岁已入学的子女的夫妇——需购买大量食品、清洁用品、自行车、文教用品。 5)子女已长大,但尚未独立,夫妇已不很年轻——经济状况尚好,不易受广告影响,在孩子的衣、食和教育等方面花钱更多,更新耐用消费品。 6)与孩子分居的年纪较大的夫妇——会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品,支出一定的旅游费用。 7)单身老人——多数已退休,收入下降,购买特殊食品和保健用品。 (2)性别、职业和受教育程度。 1)性别。由于生理和心理上的差异,不同性别的消费者在消费欲望、消费构成和购买习惯上也有不同。 2)职业。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同,消费构成和购买习惯也有区别。 3)教育程度。教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大,购买商品的理性程度较高,审美能力较强,购买决策过程较全面,更善于利用非商业性来源的信息。 (3)经济状况。 (4)生活方式。 (5)个性和自我观念。 3.1　消费者行为分析 3.影响消费者购买的社会文化因素 社会文化因素主要包括文化、社会阶层、相关群体和家庭。 (1)文化。在市场上,企业会经常面临一种潜在的力量,这种力量很难找到合理的解释,但它却渗透到人们的行为中强有力地影响人们的所作所为,这种力量不仅旁观者无法理解,即便是当事者也可能毫无察觉,这种力量就是文化。 (2)社会阶层。社会阶层是指社会中按某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。 (3)相关群体。相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 (4)家庭。家庭是最重要的一种相关群体,以至需要受到特殊对待。家庭成员参与购买决策所担任的角色,大体可分为六种: 1)发起者。即首先想到或提议购买某一商品的人。这往往同不同成员在家庭中的分工有关。 2)影响者。即有形或无形地影响购买决定和挑选商品的人。 3)信息收集者。即专门收集与购买某项商品有关资料的人。 4)决策者。即最后决定是否购买的人。 5)购买者。即实际购买商品的人。 6)使用者。即实际使用商品的人。 3.1　消费者行为分析 3.2.1　消费者购买前的决策内容 消费前决策活动包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式四个方面的决策,主要是为了解决消费什么产品、何时消费的问题,以确保消费活动的顺利实现。 1.确定购买对象 2.确定购买时间 3.确定购买地点 4.确定购买方式 5.确定消费效益 3.2　消费者购买前的决策 3.2.2　消费者购买的购前行为 1.认知需求 当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时,对这种商品的购买决策过程就开始了。那么,有哪些原因促使消费者认知问题呢? (1)通过消费,某些物品即将用尽时。 (2)对现有的东西不再满意。 (3)收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。 (4)需求环境的改变。 (5)对新产品的需求。 (6)对配套产品的需求。 2.信息收集与处理 (1)消费者的信息源。消费者一般从以下四种来源获得信息: 第一,个人来源,即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。 第二,商业性来源,即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等中得到信息。 第三,公众来源,即从报刊、电