市场营销基础第4章市场营销战略.pptx

第4章 市场营销战略 4.1　企业战略 4.1.1　企业战略规划 “战略”一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 1.企业战略的特征 (1)全面性。 (2)纲领性。 (3)长远性。 (4)稳定性。 (5)竞争性。 上述战略“五性”,是企业战略必须具备的基本属性,脱离这些特征就不能称之为企业战略。 1.波士顿矩阵 企业发展的过程中,会产生不同的产品业务,各个产品业务的增长机会各不相同,在企业资源的约束条件下,必须对产品业务进行分析、评价,确认哪些业务应当发展、维持、缩减或者淘汰,由此作出科学的投资组合计划。对现有业务的分析和评价主要用波士顿矩阵法。 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司首创,应用极其广泛。该法运用“成长—份额”短阵(Growth—Share Matrix),分类评价企业现有业务单位,并由此进行战略投资分配。 (1)现金牛类(Cash Cows)——低增长高市场份额区。 (2)明星类(Stars)——高增长高市场份额区。 (3)问题类(Problem Child Question Marks)——高增长低市场份额。 (4)瘦狗类(dogs)——低增长低市场份额。 4.1　企业战略 2.制定企业发展战略类型 企业对现有业务进行评估分析以后,需要对未来发展、新增业务做出战略规划,企业发展战略主要有三类:密集型增长,一体化增长,多角化增长,具体分述如下。 (1)密集型增长战略。这一战略具有三种形式:市场渗透、市场开发,产品开发 (2)一体化增长战略。企业发展到一定程度,所属的行业属于增加潜力大、具有吸引力的行业,在供产、产销方面合并后更有利益,便可考虑采用一体化增长战略,以增加新业务提高盈利能力。具体形式有三种:前向一体化,后项一体化,水平一体化。 (3)多角化增长战略。当企业在原有业务没有更好的发展机会时,通过创建新工厂或购买别的企业,生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务,称为多角化增长战略,又称为多元化战略。多角化增长战略有三种形式。 4.1　企业战略 按竞争对顾客(市场)需要的影响分类,这是营销学中所提出的对竞争的分类方法。即在市场竞争中,根据各参与竞争的企业对顾客的需要会产生什么影响来对竞争进行分类。 4.2　市场竞争者识别 4.2.1　影响竞争的五种力量 企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务,并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。 4.2　市场竞争者识别 4.2.2　识别竞争的方法 1.从行业竞争角度识别竞争者方法 行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。如果一种产品的价格上升能引起对另一种产品的需求明显增加,那么这两种产品就是密切替代产品。产业经济学认为,一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。决定行业结构的主要因素有:销售商的数量、产品差异化的程度、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、垂直一体化的程度、全球化的程度。 (1)销售商数量及产品差异化程度。描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质的还是高度差异的。根据这一出发点,可划分四种行业结构类型:完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 (2)进入与流动障碍。 (3)退出与收缩障碍。 (4)成本结构。 (5)纵向一体化。 (6)全球经营。 2.从市场竞争角度识别竞争者方法 除了从行业角度识别竞争者外,还可以从市场角度,即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。 4.2　市场竞争者识别 4.3.1　分析竞争者战略与目标 1.分析竞争者的战略 各企业采取的战略越是相似,它们之间的竞争就越激烈。根据竞争者所采取的主要战略不同,可以把竞争者划分成为不同的战略群体。战略群体是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。 企业要想进入某个战略群体,必须注意以下问题: (1)不同战略群体进入的难易程度不同; (2)同一战略群体内竞争最为激烈; (3)不同战略群体之间同样存在着竞争。 企业必须通过不断地观察竞争者的战略而修改自己的战略。 2.确定竞争者的目标 企业确定了谁是自己的竞争者以后,下一步需搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么,每个竞争者的行为动力是什么。所有竞争者都在最大限度地追求利润,但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润,只要企业达到既定的利润目标就满意了,即使通过其他策略能赢得更多的利润,他们也置之不理;而有的企业可能追求利润最大化。 这就是说,每个竞争者都有自己侧重点和不同的目标组合,如盈利能力、市场占有率、销售增长率、技术领先地位和服务领先地位等。 4.3　市场竞争者分析与选择 4.3.