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赢回策略对消费者行为影响内在机理剖析 　　摘 要：为了洞悉厂商赢回策略对消费者行为影响的内在机理，揭示价格促销使厂商陷入两难困境的深层次根源，本文把关系投资和价格促销这两种被市场普遍采用的营销策略引入研究。理论上分析了从赢回策略实施，到消费者感知，再到消费者行为的演变过程。研究表明，关系投资不但可以弥补价格促销易使厂商陷入两难困境的缺陷，而且是厂商赢得真正忠诚顾客的有效工具，并为厂商在激烈的市场竞争中取得优势竞争力提供了现实途径。 　　关键词：赢回策略；消费者行为；内在机理；剖析 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号2007)02?菠B0000?菠B00 　　 　　An Investigation of Internal Mechanisms of the Influence of Winback 　　Strategies on Consumers’Behavior 　　TANG Xiaofei, ZHOU Tingrui, CHEN Shuqing 　　（School of Management Economics, Southwest Jiao Tong University, Chengdu 610031, China） 　　Abstract:In order to investigate the internal mechanisms of the influence of winback strategies on consumers’behavior and the roots of dilemma plunged by price promotion, the paper introduce two widely used marketing strategies－relationship investment strategy and price promotion strategy, and theoretically analyze the evolvement process from implementing the winback strategy, consumers’perception to consumers’behavior. The results show that relationship investment is a efficient tool to win true loyal consumers. The relationship investment strategy can not only offset the limitation of dilemma plunged by price promotion, but also provide a realistic approach to acquire preponderant competition power. 　　Key words:winback strategies; consumers’behavior; internal mechanisms; investigation 　　 　　1 引言 　　 　　关系投资和价格促销一直以来是厂商用来吸引顾客的有效营销工具。然而，在顾客流失率持续快速攀升的今天，这两种策略能否被作为流失顾客的赢回策略加以应用呢？透过分析发生在我国西南部某城市的一个商业案例，或许能为我们的研究带来一丝启示。在T市市中心，有两家规格相当的四星级酒店，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入极大的困境。两家酒店都认识到，重新赢回已经流失的顾客是增加收入的一个重要来源，而且只有把赢回来的顾客变成酒店的真正忠诚者，这种收入来源才会得以延续。他们改变传统的经营理念，把营销重点从“只重视获得新顾客”转移到“获得新顾客，赢回流失顾客，培养顾客忠诚度”三者并重的轨道上来。但两家酒店对营销策略的选择却持不同的观点：X酒店认为，只有大力加强对流失顾客的关系投资，采取沟通、赠送礼品、移情、投其所好等多种策略和形式，才能增加顾客对酒店的信任和情感依附，在顾客与酒店之间建立起一条强劲的关系纽带，使顾客对酒店真正忠诚，从而经营绩效才能从根本上得到改善。因此，X酒店决定把关系投资作为下一步营销工作的重点。Y酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升，才是酒店经营的当务之急。因此，Y酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于Y酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使Y酒店感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，Y陷入了“选择低价