品牌运作资料参考.pdf

品牌运作资料 1 目 录 如何为品牌取名3 “大海”品牌整合策划纪实10 如何对品牌进行定位19 BPD －－品牌定位识别23 品牌定位的方法论系列（一）30 品牌定位的实践论系列37 天赐粮源做好面－－一个面粉品牌的诞生50 2001-2002 ，中国男装品牌大变局！53 杉杉的巴顿式突围63 浙江服装企业创名牌：成绩和经验69 浙江服装企业的品牌战略75 广东VV 品牌服装命名策划草案77 品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名79 ESPRIT 济南专卖店开业形象策划案85 中国品牌22 大误区89 品牌定位案例109 品牌几位 (Brand Positioning Statement)110 品牌定位的策略与步骤117 整合传播120 广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案123 AA 服饰品牌塑造128 企业主VS 企划人－－关于“杭派服饰”的对话138 2 如何为品牌取名 中国营销传播网， 2002-12-24 ， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1051 就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给 品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈 高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一 个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保 护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛， 各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受 益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不 利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优 势。 品牌命名原则 1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不 能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在 2000 年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家 共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品 牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是 完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐 渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产 于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品 的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明： 多达 79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者 寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生 意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某类 特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。 由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 3 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异， 使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可