郎酒（区域经理）市场深度运作指导手册.pdf

内部资料 郎酒（区域经理）市场深度 运作指导手册 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询 时间：2006年8月20日 目录 第一部分：市场定位及发展规划 第二部分：经销商协作与管理 第三部分：区域市场营销方案拟定 第四部分：终端盘中盘－市场启动策略 第五部分：消费者盘中盘－消费意见领袖 第六部分：深度分销－通路精耕细作 第七部分：分销商的评估与选择 第八部分：区域市场业务管理系统 附件：区域市场运作相关表格 第一部分：市场定位及发展规划  市场区域的选择与规划  渠道的设计  终端选择与规划 市场区域选择与规划  市场区域选择的基本标准  可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以描述  需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求  可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔  易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配  市场区域的分类与定位  重点市场：各省省会城市及非省会城市，市区人口200万人左右，人均年 GDP在10000元以上，A类餐饮终端100家以上 注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场  策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在 10000元以上，A类餐饮终端在50家以上 注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销 商做面  机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手 段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻 求提升机会 渠道的设计  渠道的结构设计 以“盘中盘”模式，采取扁平化渠道结构，即地区总经销、区域分销制建设渠道结构，在市 场的启动期，总经销商立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商  渠道的功能设计  渠道的促销支持：企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等， 深入到各区域市场或二级市场，协助经销商或分销商进行渠道的深度营销，管理、控 制市场整体运做——助销制  渠道成员的评估：对经销商或分销商进行评价，评价标准： —资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉 —资金实力强，能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入， 保证市场顺利推进，不影响网络覆盖的深度和广度 —终端市场运营能力强，具备和终端消费者深度沟通的能力 —对不合要求的分销商要进行整肃，确保渠道、终端网络的优化 终端选择与规划  核心终端的选择标准——小盘选择  目标： —商务型消费的主要终端 —政治型消费的主要终端 —不同区域的代表选择  标准： —包厢数20个以上 —上客率平均60%以上 —人均消费额在100元/次以上 —启动时选择旺销餐饮终端的20%  终端规划——大盘规划  与小盘在区域上形成互补  小盘动销量达到30瓶/天，适度大盘建设 —通过寻找分销商，扩大A 、B类餐饮店的数量  小盘动销量达到50瓶/天，密集大盘建设 —发展分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端 —扩展销售渠道，如商超、流通等 第二部分：经销商协作与管理  专职部门与专职人员  区域管理－助销制  区域实战助销管理案例  区域经理的区域观  助销代表应知应会 专职部