市场营销第十四章--市场营销(第三版.pdf

2013-7-1 1 _65 第十四章 促销策略 第十四章 促销策略 第十四章 促销策略  引例  引例  第一节 促销与促销组合  第一节 促销与促销组合  第二节 人员推销策略  第二节 人员推销策略  第三节 广告策略  第三节 广告策略  第四节 公共关系策略  第四节 公共关系策略  第五节 销售促进策略  第五节 销售促进策略  本章结构小结  本章结构小结 2013-7-1 2 _65 学习目标 学习目标 学习目标  理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。  理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。  正确制定企业的促销组合决策。  正确制定企业的促销组合决策。  领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学  领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。  明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计  明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。 ，了解广告效果的测定。  理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实  理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 施进程。  掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。  掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 2013-7-1 3 _65 引例 引例 引例  我们在前面说过一个品牌名称：威志  我们在前面说过一个品牌名称：威志  一个汽车品牌。  一个汽车品牌。  如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知  如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知 道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买 道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买 ？ ？  回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品  回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品 ，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买。 ，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买。  可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品  可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品 进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少 进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少 的营销工作。 的营销工作。 2013-7-1 4 _65 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 一、促销的含义  促销 （Promotion）是指企业通过人员和非人员的  促销 （Promotion）是指企业通过人员和非人员的 方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和 方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和 服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 使其产生购买行为的活动。  促销的内涵：  促销的内涵： 促销的核心是传送信息。 促销的核心是传送信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类