网络时代的直销（唐璎璋）.pdf

网络时代的直销 唐璎璋博士 报告内容 直 销的 概念 及背 景 网际网络与直销的发展及模式 网络广告– e 时代广告的大变革 实例简析 – 美国在线(AOL) 网络广告的策略及发展趋势简析 广告欣赏 什 么 是 直 销 直销-Direct Marketing 直销是组织通过直接与目标客户沟通而达 到获得回应或达成交易的目的的一种市 场行销系统 直销的兴起与发展 • 起源于16 世纪。 • 商品目录在美国城乡的蓬勃兴起刺激 了直销的快速发展 • 社会变化的推动： – 信用卡的普及 – 直销组织和机构 – 社会和市场结构的改变 – 技术进步 – 综合因素 直销的媒体使用 • 邮寄 • 电话 • 广播 • 报纸 • 杂志 • 网际网络 直销在整合行销中扮演的角色 • 直销与广告结合 • 直销与公共关系结合 • 直销与人员销售结合 • 直销与促销结合 网际网络与直销 • 网络是在三大传统媒体之外的最新的 第四种媒体，是一个跨国界全球性新型媒 体 • “ 人们发现传统上通过无论是目录行 销、电话行销或直接邮寄的方式实现 的直销功能，在网际网络上都可以做 到” • 据统计，到 1999 年为止，美国95%的公司 已上网开展商务活动，B2B 的网络直销金 额1999年已达71 亿美元 网际网络的迅速崛起  由刚开始只能15人同时上网到现在的上亿人被 网络连接起来  将一种媒体推广到5000万人，收音机花了38年 ，电视花了15年，而互联网只用了不到5年  1996年，网际网络还是男性的天下，男女上网 比例为82：18，而2000年的比例为男女50：50  目前几乎每家公司都有自己的网页，知名人物 同样每人都拥有自己的个人网页  每天仅美国来往的电子邮件就超过94亿件 各种媒体发展速度曲线 网上消费人数快速增加 • 1998年，网络上消费人数同比增长5% • 1999年，网上消费金额已达到200亿美元 • 预计到2004年，网上消费金额将达到 1840亿美元 • 这些统计数字将使互联网具有极大的吸 引力从而吸引大量的市场营销 成功的网络广告媒体-AOL • 美国最大的网际网络服务商美国线上(AOL) 已由个 人电脑通讯公司迈向大型媒体企业，AOL于1997 年下半年购并第二大的网络服务商“ 电脑服务”，会 员人数超过1200万，是AOL 的基本阅听人数。 • 美国线上于1996年成立节目制作部门，内容易体 育、运动、娱乐及女性话题为主，号称每天被阅 读的网页次数超过百万页次。在该公司晚上九点 到十点的时段里，与AOL连线的通常超过十万人 次。 成功的网络广告媒体-AOL AOL Background • The worlds leader in interactive services, Web brands, Internet technologies, and e-commerce services. • 27 million members worldwide • 1.7 million peak simultaneous users • 150 million e-mails daily • 245 million stock quotes daily • 7.3 billion Web URLs served daily • 64 minutes online per member daily • 656 million instant messages per day • 16 countries and 8 languages AOL Revenue Structure in 2000 • Total revenue:$