麦当劳全球化扩展与品牌信息化竞争力研究.pdf

麦当劳全球化扩展与 麦当劳全球化扩展与 品牌信息化竞争力研究 品牌信息化竞争力研究 朱淑枝吴能全 朱淑枝吴能全 中山大学岭南学院 中山大学岭南学院 中山大学管理学院 中山大学管理学院 前言 前言 产业和企业全球化扩展的进程将成为一 产业和企业全球化扩展的进程将成为一 国经济全球化的主导因素“从世界范围论,麦 国经济全球化的主导因素“从世界范围论,麦 当劳全球化扩展无疑是最成功的。而中国 当劳全球化扩展无疑是最成功的。而中国 的“全聚德烤鸭”在谋求全球化的扩展中,苦 的“全聚德烤鸭”在谋求全球化的扩展中,苦 苦挣扎也始终未如愿地“走出国门”,这其中 苦挣扎也始终未如愿地“走出国门”,这其中 成败之间的研究结论众说纷纭,以“文化差异 成败之间的研究结论众说纷纭,以“文化差异 论”的解释居多。本文认为，二者“成与败” 论”的解释居多。本文认为，二者“成与败” 其决定性因素应归根于品牌所蕴涵产品信 其决定性因素应归根于品牌所蕴涵产品信 息的差异性和顾客价值观。 息的差异性和顾客价值观。 一、“鸡与鸭”成败论研究的理论述评 一、“鸡与鸭”成败论研究的理论述评 毫无疑问,麦当劳的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化 毫无疑问,麦当劳的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化 的扩展,它已经成为家喻户晓!老少皆知的世界级品牌和产品“遗憾的 的扩展,它已经成为家喻户晓!老少皆知的世界级品牌和产品“遗憾的 是,/全聚德烤鸭0作为中国历史悠久的一道名菜,尽管也在苦苦地谋求 是,/全聚德烤鸭0作为中国历史悠久的一道名菜,尽管也在苦苦地谋求 全球化的扩展,但是,却始终走不出国门“所以论市场占有率和市场知名 全球化的扩展,但是,却始终走不出国门“所以论市场占有率和市场知名 度,/全聚德烤鸭0与/麦当劳0无法同日而语“比如,从世界范围来看,麦当 度,/全聚德烤鸭0与/麦当劳0无法同日而语“比如,从世界范围来看,麦当 劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球 劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球 六大洲的13个国家和地区“而/全聚德烤鸭0的连锁店却不到百家;在食 六大洲的13个国家和地区“而/全聚德烤鸭0的连锁店却不到百家;在食 客人数上,/全聚德烤鸭0作为中国的产品,即使在中国土上,/全聚德0的 客人数上,/全聚德烤鸭0作为中国的产品,即使在中国土上,/全聚德0的 中国食客,也远远不及/麦当劳0的中国食客人数规模;而/全聚德0的知 中国食客,也远远不及/麦当劳0的中国食客人数规模;而/全聚德0的知 名度与麦当劳也无法相提并论“这种/鸡0与/鸭0的差距究竟何在?企业 名度与麦当劳也无法相提并论“这种/鸡0与/鸭0的差距究竟何在?企业 全球化是否存在共同的扩展路径等问题,在若干年前,就已经引起理论 全球化是否存在共同的扩展路径等问题,在若干年前,就已经引起理论 界和企业界人士的高度关注与探讨,并试图通过/鸡鸭0差距的案例分析, 界和企业界人士的高度关注与探讨,并试图通过/鸡鸭0差距的案例分析, 力求探索出产品销售国际化和企业扩展全球化过程所蕴涵的共同规律 力求探索出产品销售国际化和企业扩展全球化过程所蕴涵的共同规律 1、关于麦当劳全球化扩展的成功秘 1、关于麦当劳全球化扩展的成功秘 诀之研究综述 诀之研究综述 该课题早在十几年前就倍受理论界的关注在其研究中,人们相对偏重二者/ 该课题早在十几年前就倍受理论界的关注在其研究中,人们相对偏重二者/ 成败0成因的分析,并且至今其观点众说纷纭比较典型的几种观点是: 成败0成因的分析,并且至今其观