第八丶九章_目标市场营销战略.pdf

第八章 目标市场营销战略 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 1 第八章 目标市场营销战略  第一节 市场细分战略  第二节 市场选择战略  第三节 市场定位战略  本章结构提示 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 2 学习目标  掌握市场细分的原理、方法，知道 如何对实际市场进行细分。  领会市场细分、目标市场对企业营 销活动的意义。 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 3 学习目标  明确有哪些目标市场战略可供采 用，如何从实际情况出发，选择相 应的目标市场战略。  明确市场定位的概念，了解市场定 位的步骤与方式，掌握市场定位战 略的具体思路。 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 4 营销实例1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：  一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 5 营销实例1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［2］  二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。  三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿 童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表 示平时爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 6 营销实例1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［3］  5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看， 广州和成都的家长一年在果冻上的开销 较高，分别达到了174.1和170.7元，居 前两位；北京和上海的家长花费分别大 约为66.3和56元，分列三、四位；相比 之下，西安的儿童家长一年花费在果冻 2013/8/19 Ch08 目标市场营销战略 7 营销实例1 零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［4］ 上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎” 以其强大的广告攻势及优良 的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得 了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎” 在儿童家长中的综合知名度最高，提及率 达到90%；“乐百氏”和“ 旺旺” 的提及率也超 过五成，分别为66.2%和53.9%；“ 徐福记” 和“波力”的提及率分别为42.8%和 2013/8/19 Ch08 目标