服务营销与管理13.顾客关系管理.ppt

* 关系破裂和恢复——在顾客关系建立和维护阶段，顾客随时可能会流失，即出现顾客关系夭折和终止，如果企业能够及时采取措施就有可能使破裂的关系得以恢复。 顾客关系管理流程 3/3 * 主要内容 第一节 顾客及其价值 第二节 顾客关系及其发展阶段 第三节 顾客保留及其价值 第四节 顾客流失及其原因 第五节 关系营销与顾客关系管理 第六节 顾客保留策略 * 一、顾客保留驱动因素 二、顾客保留调节因素 三、顾客保留具体策略 第六节 顾客保留策略 * 顾客保留驱动模型 顾客满意 关系信任 转换成本 主动保留 被动保留 顾客保留驱动因素 顾客保留 * 顾客满意含义 顾客满意是指顾客对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务或组织本身的积极评价以及由此产生的愉悦心理。 多数学者认为，顾客满意与顾客忠诚之间存在密切正相关关系，或者说顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素。因此，企业要保留顾客，就必须不断提高顾客满意度。 * 顾客保留对于企业的价值 2/2 人力资源管理利益。顾客保留率高，员工保留率必然高，因为员工工作有自豪感，同时还能获得经济报酬之外的私人友谊，从而节约企业人员招聘和培训成本；老顾客能够有效配合营销人员或服务人员完成交易，从而节省企业人力成本。 * 顾客保留对于顾客的价值 1/2 特殊对待利益。企业对于长期顾客通常会提供一些特殊利益，包括价格优惠、优先供货或提供服务、提供更多选择、提供更优质产品、提供更多服务等。 信任利益。由于顾客与企业之间有长期交易关系，对企业较为熟悉和了解，从而在购买过程中就会减少焦虑，而是更放心和更舒心地购买。 * 顾客保留对于顾客的价值 2/2 社会关系利益。顾客长期购买企业的产品或服务，在顾客与销售人员或服务人员之间以及顾客之间就可以建立起一种特殊的社会关系，大家相互沟通和帮助，进而获得交易价值之外的关系价值。 * 主要内容 第一节 顾客及其价值 第二节 顾客关系及其发展阶段 第三节 顾客保留及其价值 第四节 顾客流失及其原因 第五节 关系营销与顾客关系管理 第六节 顾客保留策略 * 第四节 顾客流失及其原因 一、顾客流失含义 二、顾客流失类型 三、顾客流失原因 * 新顾客 流失顾客 新顾客 流失顾客 顾客流失是指顾客不再购买企业的产品或服务、终止与企业交易关系的行为。可能是首次购买的新顾客的流失，也可能是与企业有长期交易关系的老顾客的流失；可能是中间顾客（批发商和零售商）流失，也可能是最终顾客流失；可能是企业顾客流失，也可能某一品牌或具体产品和服务项目顾客流失。 顾客流失含义 * 第二节 顾客流失及其原因 一、顾客流失含义 二、顾客流失类型 三、顾客流失原因 * 顾客流失类型 1/3 价格型流失——顾客为了获得较低价格或更多优惠而转移购买。很多追求留住顾客的企业宁可放弃价格流失者以避免不停地对其产品和服务打折。 产品型流失——顾客找到了更好的同类产品或服务而转移购买。减少产品流失者的秘密在于不满足现状，不断创新和改进产品。 * 服务型流失——顾客因为不满意企业服务而转移购买。在产品同质化和价格透明化的今天，服务型流失顾客越来越多。 技术型流失——顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。随着技术进步迅速和产品生命周期日益缩短，技术型流失者也越来越多。 顾客流失类型 2/3 * 组织型流失——顾客因为不满意企业的社会行为或认为企业未履行社会责任而转移或退出购买。随着人们环保意识和社会责任感的增强，因企业行为不恰当而导致顾客流失的现象会越来越多。 环境型流失——顾客因为外部环境尤其是时尚发生变化而不再购买某种产品或服务。这意味着某种产品或服务的生命周期已经完结。 顾客流失类型 3/3 * 第二节 顾客流失及其原因 一、顾客流失含义 二、顾客流失类型 三、顾客流失原因 * 顾客流失原因 1/2 据日本营销专家的一项调查，顾客流失原因有： 死亡——该类顾客占流失顾客总数的1%； 搬迁——因居住地搬迁而放弃和转移购买的顾客占流失顾客总数的3%； 形成了其他兴趣——因顾客主动建立新的关系而放弃购买占流失顾客总数的5%； * 竞争者原因——因竞争对手采取新的竞争策略而导致顾客转移购买占流失顾客总数的9%； 对产品不满意——因顾客对产品不满意而导致转移购买占流失顾客总数的14%； 对服务不满意——因企业服务质量差而导致顾客转移购买占流失顾客总数的68%。 顾客流失原因 2/2 * 服务意识淡薄。随着竞争惨烈，仅仅“微笑服务”、“规范服务”是不够的，需要提升服务内涵。 客户工作单位或住宅搬迁。顾客基于方便考虑会改变开户行。 金融产品不如他行。顾客是理性的，会选择更有利的金融产品。 客户遇到新的诱惑。如高息揽储。 银行客户流失原因 1/2 * 员工跳槽带走客户。大客户经理直接在一线面向客户服务，手上掌握大量客户资源，一旦客户经