汽车营销_第九章.ppt

第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 第五节 随机振动分析基础 教学目标 教学要点 第一节 汽车产品促销策略 第二节 汽车促销方式及其组合策略 第五节 随机振动分析基础 了解促销的含义和作用 学会基本促销方式的组合 掌握促销策略中人员推销的形式 掌握广告宣传、公共关系和营业推广的运用 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车促销的 含义及方式 掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用 各种促销方式 的优缺点 汽车人员推销 了解人员推销的基本形式，掌握推销过程 能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售 广告宣传、公共关系及营业推广方式 能运用促销策略中的广告宣传、公共关系和营业推广 掌握部分汽车企业是如何打造汽车差异化服务 汽车促销策略的含义 现代汽车营销要求开发优良的汽车产品并给予有吸引力的汽车定价，以便让目标消费者接受。除此之外，还要求汽车经销商与现有的及潜在的消费者之间、汽车生产企业和公众之间都能加强沟通，从而激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售的快速增长。因此，汽车促销策略已成为汽车企业整个营销策略中最重要的一环。 促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的一种活动。 1.促销的主要任务 促销的主要任务是沟通和传递信息 ，促销的实质是生产者或经营者与消费者之间互相沟通信息的过程，这种沟通是卖方与买方之间的双向沟通。 2.促销的最终目的 促销的最终目的是诱发购买行为。 要达到这一目的，企业必须通过运用各种促销手段，吸引消费者对企业的形象或产品产生兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为，从而实现产品和劳务的转移。 3.促销方式 1）人员促销 人员促销是推销人员通过交流，帮助、说服消费者产生购买的促销活动，主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。 2）非人员促销 非人员促销是指企业借助广告、公共关系和营业推广等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动，适合在消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。 促销的作用 1.提供汽车产品和销售信息 案例1：江铃汽车节油大赛促销活动和北京运通博奥的奥迪A4试乘试驾促销活动 4.刺激需求，影响用户的购买倾向和开拓市场 3.强化企业形象，巩固市场地位 2.突出汽车产品卖点，提高竞争能力 汽车促销的基本方式 1.人员推销 （1）人员推销的含义和特点 人员推销是企业的推销人员直接向消费者进行介绍、说服工作，促使消费者了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。人员推销的最大特点就是具有直接性。 案例2：推销表演——推销示范的10个要点 案例3：为顾客送上生日鲜花 （2）人员推销的任务和形式 传递信息 开拓市场 销售产品 提供服务 搜集信息 2）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 展会推销 1）人员推销的任务 （3）人员推销的过程 案例4：“爱屋及乌”说 介绍和示范 接近消费者 建立客户资料卡 寻找潜在购车客户 排除异议 达成交易 排除异议 2.广告宣传 案例5：凯迪拉克CTS3.6在中国国内的首发仪式 广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。 广告是企业促销中一个十分重要的组成部分，随着商品经济的迅速发展，企业竞争日趋激烈以及传播手段的飞速发展，生产者和经营者越来越需要借助广告来进行产品宣传。 （1）广告的含义及特点 ① 广告的含义 所谓“广告”，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息相联系，广告已成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。 ② 广告的特点 公众性 渗透性 表现性 有偿性 商业广告是一种高度大众化的信息传递活动，是把商品或劳务信息向非特定的广大消费者作公开宣传，以说服其购买的传播技术。 商业广告是一种渗透性很强的促销手段，它已影响到社会生活的诸多领域。 商业广告集经济、科学、艺术和文化于一身，借助文字、音响及色彩的艺术化应用，通过一定的媒体，体现出产品的特性。 商业广告是一种付酬的宣传活动。 （2）广告的作用 ① 传递信息和沟通供需 案例6：丰田汽车的广告效应 ⑤ 传播文化、丰富生活 ④ 介绍商品、引导消费 ③ 树立产品形象、提高企业知名度 ② 激发需求和促进销售 （3）广告媒体的选择 ①广告媒体的类型 其他媒体 印刷媒体 电子媒体 户