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反转中的贝因美 反转中的贝因美 反转中的贝因美反转中的贝因美 2019年 03月 12 日 题记：题记： 题记题记：： 德鲁克说，战略不是研究我们未来做什么，而是研究我们今天做什么才有未来。 因产品品质过硬，在三聚氰胺事件中逆袭的贝因美，又一次在关键时刻，悄然发力产品创 新。贝因美在想什么？在做什么？前景如何？ 9 月 10 日，《销售与市场》编辑部走进贝因美，记录贝因美。 中国经济的持续繁荣、最终崛起既寄希望于新兴产业的强劲涌现，更依重于传统产业的持 续创新。贝因美是一个鲜活的研究对象。本刊将长期跟踪贝因美创新的步伐，或从产品， 或从模式，或从市场运作，真实地反映她的凤凰涅磐过程。 曾经的国产奶粉老大贝因美，似乎在 2018 年来到了最艰难的时刻。在 IPO 上市 7 年之痒 的关口，贝因美被*ST 了。 就在所有人为其扼腕叹息之际，贝因美进行了大刀阔斧的变革：3月份创始人谢宏复出；7 月初以包秀飞为首的贝因美新管理团队亮相，并发布新产品……很显然，贝因美在向外界 高调传递一个信号：贝因美正在积蓄能量！ 行业成熟期，行业成熟期，奶粉龙头企业要么创新要么持续低迷奶粉龙头企业要么创新要么持续低迷 行业成熟期行业成熟期，，奶粉龙头企业要么创新要么持续低迷奶粉龙头企业要么创新要么持续低迷 在过去相当长的时间里，奶粉行业经历了非理性繁荣。 奶粉行业看上去市场容量很大，看上去二胎政策利好，看上去奶粉价格越卖越贵，但它是 非理性的。 在整个奶粉行业，中国占了全球 70%～80%的市场份额，而中国人口只占世界人口的 18.82%(2017 年的数据)，并且海外 20%～30%的市场份额中还有很多卖到了中国市场。也 就是说，奶粉在中国是过度消费的。 那为什么现在奶粉市场搞得这么大？一方面，这几年奶粉行业的人做了很多贡献，包括对 整个消费的引领；另一方面，剖腹产的比例逐年提高，产妇一开始没有奶，婴儿必须喝奶 粉，所以慢慢就形成一种消费潮流。 中国奶粉市场现在属于成熟期，除非实现产品创新，未来不可能有更快、更大的成长。之 所以判断行业整体增长趋缓，是因为现在的母乳喂养率已经恢复到 50%～60%。但即便如此， 这个市场每年还有 1600多万新生儿，所以至少 10年内，只要抓好产品创新，市场还是有 操作空间的。 在行业成熟期，从逻辑上说，企业追求成长，大致有两个方向：从短期看，通过产品创新， 最大限度地收割存量市场；而从长期上看，如何通过重新定义行业，进入新的行业发展周 期，就成为决定成败的关键。 贝因美新一届领导班子认为，母婴健康事业是企业未来发展的战略方向。比如母乳添加剂、 孕期奶粉、女性营养品、婴儿营养品、孕婴幼辅食等等。 重点聚集三个层面，重点聚集三个层面，积蓄战略能量积蓄战略能量 重点聚集三个层面重点聚集三个层面，，积蓄战略能量积蓄战略能量 很显然，决定贝因美未来的，是整合公司资源，创造战略势能问题。贝因美将主要通过三 个层面，解决战略问题。 营销层面：功能带动品类，品类带动品牌。 贝因美拥有 0001～0009的专属配方注册号，这从某种程度上代表着贝因美的地位，是贝 因美很好的资产。 一家公司能不能走得更远，能不能成功，与产品直接相关。没有好的产品，再好的理念也 没有用。换言之，企业的智慧、能力、能量最终都会在产品上表现出来，或者都是基于产 品。 把好产品与品类运营、品牌运营和渠道相结合，让好的产品，在最好的渠道，匹配最好的 客户，最好的消费者，在最合适的地方出现，让消费者知道它好在哪儿，好到什么程度， 这是必须做好的工作。 贝因美计划从 IP 开始创新品牌基因——赋予其活力、性感与时尚，与年轻的“95后”实 现完美对接。 具体说来，就是用功能带动品类，用品类带动品牌，重塑贝因美的产品与品牌，从而支撑 起贝因美的母婴健康事业。比如，奶粉配方往往是体现产品功能重要的一环，许多产品添 加乳铁蛋白，无外乎纯度和添加量，但贝因美爱加奶粉独辟蹊径，提出“乳铁蛋白+”的 概念：乳铁蛋白+益生元、乳铁蛋白+核苷酸、乳铁蛋白+铁，从三重角度来保护宝宝的健 康，提高肠动力、增强抵抗力，通过强调功能性来带动品类的发展。 其实贝因美类似这样的产品有很多，如果能够把这51 个 SKU、把 0001～0009号专属配方 做到有效整合，贝因美可