林清轩的品牌突围战.pdf

林林清清轩轩的的品品牌牌突突围围战战 2019年09月02 日 从从目目前前的的结结果果来来看看 ，，品品牌牌升升级级与与拥拥抱抱新新零零售售这这两两步步 棋棋 ，，林林清清轩轩都都走走对对了了 。。 中国人能否做出自己的高端化妆品品牌？2003年创立的本土品牌林清轩 ，通过艰难的探索 ，对这个问题初步给出了肯定的答 案 。 2018年“双十一”当日，林清轩全渠道销售额超过5000万元 ，线上客单价约500元 ，线下客单价达780元 ，与诸多一线 牌不相 上下 。其中 ，林清轩的明星产品——定价597元的山茶花润肤油 ，当日全渠道销量超过5万瓶 ，在经过天猫 数据论证 、50家 媒体评审团推荐产生的11月10 日天猫“潮流精华液榜”中 ，山茶花润肤油位居第一 ，就国产品牌而言这还是第一次 。 这是一场始于四五年前的变革带来的结果 。不同于自带互联网基因的新创品牌 ，林清轩的转型是一个传统零售品牌升级成为 中高端新零售品牌的艰难过程 。在此期间，创始人孙来春的种种决策经受了来自员工和合作伙伴的无数次质疑 ，公司经历了 顾客流失 、高层离职 、渠道关店 、业绩下滑等一系列转型阵痛 。在外人看不见的地方 ，孙来春带领林清轩打了一场场艰难 的“逆转”之战 ，直至曙光降临的那一刻 。 向向高高端端进进军军 向中高端品牌升级是争议最 的一个决定 ，甚至一度使公司陷入危机 。 孙来春毕业于东北农业 学 ，曾在制药厂从事多年医药工作 ，2003年创立林清轩 ，从一块不刺激眼睛的手工皂起步 ，2008年 在上海中山公园龙之梦购物中心开出第一家门店 ，目前国内直营门店400多家 。 与 多数创业者一样 ，孙来春是一个坚持己见 、行动坚决的人 。一路走来 ，他的诸多动作当时都不被人看好 。有人说 ，他投 资了5000多万元做IT系统 ，最后好像没什么收获 ；有人说 ，他因没有开放加盟 ，少开了上千家店 ；有人说 ，他因坚决不做电 商 ，错过了PC时代和移动电商时代 ，少卖了十几亿元的货……其中 ，向中高端品牌升级是争议最 的一个决定 ，甚至一度 使公司陷入危机 。 自从开始经营林清轩 ，孙来春从未停止对国货品牌升级的思考与探索 。2013年前后 ，他觉得机会已经到来 。“很多人只知道 低头走路 ，不知道抬头看天……从宏观环境来看 ，我觉得林清轩迎来了一个新的时代 。”在众人都不看好的情况下 ，孙来春 确信中国可以打造出自己的中高端品牌 ，对抗雅诗兰黛 、兰蔻等国际 牌 。他决定要做“吃螃蟹”的人 。 孙来春并非一时兴起 。 近些年中国高端化妆品的市占率逐年提高 ，但与发达国家市场相比仍有很 空间 （图1 、下页图2 ）。比如 ，就美国市场而 言 ，单品价格在200元以上的化妆品市场份额已经接近40% ，中国市场的这一数字尚不到30% ，且高端产品的增速明显高于 众产品。而且 ，随着中国消费者日益理性成熟 ，不再盲目追逐国际 牌的人越来越多 ，优秀的国货品牌获得了难得的发展 机遇 。 此外 ，孙来春从民族意识的角度看到了机会 。为什么日本能有自己的高端化妆品品牌 ，还诞生了“四 家族” ？一个重要的原 因是20世纪80年代 ，日美对抗在日本催生了一股民族主义思潮 ，一批非常优秀的本土家电品牌 、化妆品品牌随之诞生 。孙来 春去日本参观过资生堂博物馆 ，资生堂的最初定位类似中国的 宝 、小护士 ，直至后来推出SHISEIDO 、CPB ，才最终进入 高端品牌阵营 。孙来春判断 ，经过30多年高速发展的中国 ，跟当时的日本有很多相似之处 ，目前从上到下都在期待各领域能 涌现出一批可跟国际品牌抗衡的国货品牌 。 在孙来春看来 ，中国能不能做高端化妆品品牌 ，首先是一个意识问题 。很多人不相信中国能做高端品牌 ，所以选择不做 ，但 换个角度看可能结论完全不同。就像两个人去一个无人穿鞋的小岛卖鞋子 ，一个人觉得没有市场掉头就走 ，另一个人则看到 了巨 的商机 。从现实条件看 ，中国做了30多年的全球制造业基地 ，从包装 、设计 、生产到科研已经形成了完备的全产业链 条 ，缺少的只是知名品牌 。 马云的一句话曾给孙来春带来莫 启发 ：因为相信 ，所以看见 。多数人都是普通人 ，因为“看见”所以“相信” ，孙来春认为 ， 企业家要像“科学家” ，要懂得从现在的数据和发展趋势看见未来 ，把未来的发展想清楚 ，画在脑袋里 ，其实也是一种“看 见” 。 聚聚焦焦的的力力量量 “虽然水很柔弱 ，但只要有足够的速度并且聚焦 ，是可以把玻璃和钢板切开的 。”