奥利奥之后，亿滋的下一个10亿美元品牌.pdf

奥利奥之后，奥利奥之后，亿滋的下一个亿滋的下一个 1010 亿美元品牌 亿美元品牌 奥利奥之后奥利奥之后，，亿滋的下一个亿滋的下一个 1010亿美元品牌亿美元品牌 2016年 01月 12 日 拥有千亿规模的中国早餐市场已成为外资食品巨头争夺的新蓝海拥有千亿规模的中国早餐市场已成为外资食品巨头争夺的新蓝海，，拥有奥利奥拥有奥利奥、、趣多趣多 拥有千亿规模的中国早餐市场已成为外资食品巨头争夺的新蓝海拥有千亿规模的中国早餐市场已成为外资食品巨头争夺的新蓝海，，拥有奥利奥拥有奥利奥、、趣多趣多 多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋（多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋 （原卡夫原卡夫））将其旗下在全球销售额超过将其旗下在全球销售额超过 1010 亿美元亿美元 多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋多等多个知名品牌的全球食品巨头亿滋 （（原卡夫原卡夫））将其旗下在全球销售额超过将其旗下在全球销售额超过 1010亿美元亿美元 的的belVitabelVita焙朗早餐饼正式引入中国市场。焙朗早餐饼正式引入中国市场。 的的belVitabelVita 焙朗早餐饼正式引入中国市场焙朗早餐饼正式引入中国市场。。 亿滋方面提供的一项调查数据显示，到 2017年，中国早餐市场的整体规模将超过 1595亿元，而且出现了对更便捷的早餐食物的需求。这不意味着包子、煎饼、油条和豆浆 就要从消费者的早餐清单中消失了，但亿滋认为，他们如果再不做点什么，可能就来不及 了。 2015年下半年，亿滋中国宣布，将旗下“belVita 焙朗早餐饼”正式引入中国，主打 早餐市场。 亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）在发布会上这样描述他眼中的中国市场： “对我们来说，最重要的不是做大，而是在合适的时机，进入每一个有机会的品类。” 焙朗早餐饼是一种不含夹心的谷物饼干，饼体加入了水果和坚果颗粒。焙朗和奥利奥 都是亿滋旗下销售过 10亿美元的品牌，跟被定位于享受型零食的奥利奥不同，焙朗饼干 被亿滋视为更健康营养的产品，这类产品是亿滋要着重发展的目标。马儒超表示：“到 2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过 50%的营收将来自更为健康和营养的产品。目前 我们已经有约 1/3 的营收来源于此类产品。” 瞄准中国早餐市场千亿蓝海瞄准中国早餐市场千亿蓝海 瞄准中国早餐市场千亿蓝海瞄准中国早餐市场千亿蓝海 近年来，消费者对健康有机食品的偏爱，给主营饼干、糖果和巧克力等零食的亿滋国 际的销售带来了沉重打击。据公司 2015年 4月公布的一季度报告显示，亿滋国际的营收 收入已连续六个季度负增长。沃尔玛还于 2014 年底削减了亿滋国际的即食食品在店陈列 量和促销力度。公司不得不进行成本削减计划，整合物流和渠道部门。 造成亿滋业绩一路下滑的最根本原因在于，消费者对饼干的需求正在减少。根据市场 研究机构英敏特的报告，2013 年之后，虽然整个饼干市场的规模仍然巨大，但是增长速度 已经开始放缓，夹心饼干也日渐失宠。 英敏特的研究报告指出，最近两三年，饼干的食用场合正在发生变化，从此前更多作 为果腹功能的食品变成消费者在闲暇之余享受的产品。除了品牌间的竞争，饼干这个品类 还面临着来自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的竞争。 而亿滋现在希望把主打健康的焙朗摆到注重营养和健康的年轻人的早餐桌上。亿滋中 国饼干品类市场副总裁 Alexis Jacquand认为，中国 25-35 岁的年轻人更偏爱现代和便捷 的早餐选择，焙朗能满足这种需求。 不过，对于中国消费者来说，早餐的选择实在太多了，从煎饼油条等传统中式早餐到 面包汉堡三明治等西式早餐，不仅是休闲食品，连快餐行业都在争抢这一市场。即使对于 年轻人而言，以 16.5 元/300g 的价格区间来看，可选的范围也很多，焙朗真的能赢得他们 的心吗？ 亿滋中国一众高管对这一产品在中国市场的表现寄予厚望，而这一厚望或许来源于这 样一数字：中国的人均饼干的消费量是一些成熟市场的 50%，甚至是 30%，在这个市场仍 有很多潜力和机会。 亿滋中国饼干品类市场副总裁 Alexis Jacquand 向我们表示：“如今，追求健康和营 养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，我们要积极回应