Ulta+Beauty：美国第一美妆连锁店的逆袭.pdf

Ulta Beauty：Ulta Beauty：美国第一美妆连锁店的逆袭美国第一美妆连锁店的逆袭 Ulta BeautyUlta Beauty：：美国第一美妆连锁店的逆袭美国第一美妆连锁店的逆袭 2017年 07月 27 日 Ulta Beauty 的定位，是一个“一站式”的美容美妆连锁，这也是基于Ulta Beauty 的一个理念，即消费者购买美容护肤产品时，是会跨越价格、品类和品牌，每个人都有一 套自己的护肤产品组合，而传统的美容护肤行业，都是各个品牌各自为政，不同价格、档 次的产品之间泾渭分明，给消费者购物带来不便。 早在 2013年的时候，在美国，美容美妆零售品牌 UltaBeauty还只是一个很少人知道 的品牌，仅 4 年时间里，这个旗下有 500多个化妆品品牌的零售商已经超过了 Sephora， 成为美国第一大美容美妆零售品牌，网上销售量占到总销量的 50%以上，而且在实体店越 来越不景气的大环境下依然扩展门店，从 2013 年的 675家门店扩张到 2016年的 928 家， 按照其 CEO Mary Dillon的计划，Ulta Beauty 每年将新开 100 家门店， 预计在 2019年 达到 1200家。 Mary Dillon 在2013年加盟 Ulta Beauty之后，大刀阔斧地改革，成功地扭转了 Ulta Beauty 的品牌形象；兴建物流中心，极大地提高了 Ulta Beauty电商的运作效率， 并通过她独有的方式了解消费者，多管齐下，把 Ulta Beauty带上一条快速增长的快车道 上，年收入从 2013年的27 亿美元增长至2016 年的48.55 亿美元。自 Mary Dillon担任 CEO 以来，股价也上升了250%，把 Sephora、Macys等竞争对手抛在身后。 实体店开开开实体店开开开 实体店开开开实体店开开开 Mary Dillon 刚加盟Ulta Beauty 的时候，她发现很多人对 Ulta Beauty 还停留在 “有印象、听说过”但又不十分明晰的阶段，品牌需要更加明晰的定位。 当时的市场调研显示， Ulta Beauty 和亚马逊的美容美妆产品之间有 75%的重合，这 意味着，Ulta Beauty 与亚马逊之间的竞争不仅仅只是价格，还包括产品线、店内陈列展 示等多方面。 Mary Dillon 对Ulta Beauty 的定位，是一个“一站式”的美 CEO Mary Dillon的一 系列举措让容美妆连锁，这也是基于 Ulta Beauty的一个理念，即消费者购买美容护肤产 品时，是会跨越价格、品类和品牌，每个人都有一套自己的护肤产品组合，而传统的美容 护肤行业，都是各个品牌各自为政，不同价格、档次的产品之间泾渭分明，给消费者购物 带来不便。 Ulta Beauty 店内自有品牌只占到 3%，此外还引进了 200多个新的品牌，包括雅诗兰 黛、娇韵诗和女明星 Jessica Alba 的个人品牌 Honest Beauty 等众多高端品牌。在过去， 这些品牌是不会出现在 Ulta Beauty的，因为在 Ulta Beauty创立之初的 1990 年代， 大 部分门店都选在沿公路的商业区， 之比邻的都是“99 美分店”或者便利店——这当然是 出于节省成本的考虑——在大萧条时期是一个很不错的选择，因为大型商场的客流量骤降， 一些郊区的妈妈把逛 Ulta Beauty 当做是一种休闲。但这也给消费者留下低端、廉价的品 牌印象。 为了改变 Ulta Beauty 的品牌形象，同时也是为了吸引高端品牌，Mary Dillon 把新 店开在了黄金地段，置身于 T.J.Maxx 和Target、Trader Joe’s以及 Whole Foods这些 中产阶级消费者光顾的零售店之中。 现在， Ulta Beauty店内有 500多个品牌、超过 2000 多种产品，从价格 2 美元的眼 线笔到价格 200多美元的吹风机，低端大众产品到高端小众产品，一应俱全。对于消费者 来说，这里可以买到自己所需要的一切产品。 同时，为了提高店内体验， Ulta Beauty 也有很多创新： 1、店内沙龙 Ulta Beauty Salon.Ulta 在店内提供包