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意式奢侈品牌的中国攻略 2010 年，中国奢侈品市场依旧保持着高速增长。贝恩咨询的调研数据显示，男士奢侈服 装市场的价值已接近 90 亿元人民币，其中消费者最倾向于购买的品牌前三名皆为来自意 大利的 Giorgio Armani（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）和 Versace（范思 哲），然而，它们中的先行者却是于 1991 年率先进入中国的 Zegna。 杰尼亚于 1910 年 创建于意大利比埃拉（Biella）小镇特里维罗（Trivero），经过杰尼亚家族四代人的共同 努力，如今的杰尼亚已被誉为男装中的极品，集团年销售额接近 8 亿欧元。 20 多年前，杰尼亚第四代继承人 Gildo Zegna 来到中国内蒙古寻找最好的羊绒，却 意外收获了他对中国市场的预期：中国即将成为杰尼亚一个重要的消费市场。为了抢得先 机，1991 年，杰尼亚毅然在北京王府饭店开出了第一家门店，成为首家进入中国的男装 奢侈品牌。 不仅如此，杰尼亚旗下的高级女装品牌 Agnona（阿妮欧娜）也于 2008 年 来到中国，加上杰尼亚在中国市场上的合资品牌夏梦（Sharmoon），杰尼亚集团在中国 市场上已经实现了多品牌的布局。Gildo Zegna 说：中国如今是杰尼亚重点关注的市场， 而且比以往任何时候都重要。杰尼亚现在的市场战略就是加大对中国市场的投入。 一方 面，关于杰尼亚最多的传说就是其贵得没道理的售价达 13 万元人民币的西服，但这仍不 能阻止杰尼亚成为中国市场上最受欢迎的奢侈品牌之一。另一方面，杰尼亚集团还要为旗 下的 Agnona 品牌和夏梦品牌提供支持。我们很好奇杰尼亚集团究竟是如何协调三个品牌 之间关系的？ 品牌管控：三大品牌各自定位 1 当品牌被定位为奢侈品牌时，最大的好处便是品牌可以实现自由延伸，只要延伸产品 满足奢侈性即可，因而奢侈品牌得以横跨众多品类。 独立的男女装品牌 对杰尼亚集团 而言，杰尼亚首先是一个企业品牌，这和同为奢侈品牌的企业品牌 LVMH 有着明显的不 同。LVMH 和旗下的品牌如 LV、Dior 和 Celine 等是完全分离的，LVMH 很少出现在消 费者的认知中。然而，杰尼亚既是企业品牌又是产品品牌，二者保持着高度一致。 Ermenegildo Zegna 是核心品牌，定位于 35 岁至 55 岁有品位有格调的男人，以出 售高级正装和私人定制为主，诉求意大利风格、珍稀面料、品质考究、恒久优雅和奢华现 代。然而，一套西服 13 万元人民币的售价毕竟贵得有点离谱，从而直接导致其消费群体 相对有限，于是杰尼亚向下推出了定位略低的 Z Zegna 系列。Z Zegna 产品较为时尚， 风格介于绝对正装和绝对休闲装之间，定位于 25 岁至 40 岁的年轻消费群体。当然，价 格要比 Ermenegildo Zegna 便宜很多。此外杰尼亚还推出了 Zegna Sport 系列为消费 者在休闲运动场合提供选择。 不仅如此，杰尼亚还推出了内衣、香水、眼镜、腕表、鞋、 皮具、领带等。尽管这些产品在杰尼亚整体销售中比例不大，但是形成了杰尼亚“打造完 整男士系列着装”的概念。 当然，仅关注男装市场远远不够。为了切入女装市场，杰尼亚集团于 1999 年收购意 大利著名的女装品牌 Agnona。尽管 Agnona 作为杰尼亚旗下的独立品牌，有着自己独立 的门店设计，但在中国市场 Agnona 仍然分享着杰尼亚耀眼的光环。媒体的宣传往往不是 独立的介绍 Agnona，反而常常是以“意大利杰尼亚旗下女装品牌 Agnona”开头，有了 杰尼亚品牌的背书，Agnona 就能快速建立起品牌形象认知。 2 合资品牌“夏梦” 数据显示，中国的劳动力成本仅是意大利的 1/20。作为“世界工 厂”，中国仅廉价的劳动力就足以让外国品牌异常心动，加上庞大到难以想象的中国市场， 很少有外国品牌会拒绝与中国合作。杰尼亚也臣服了！杰尼亚是这样想的：意大利设计、 中国本土制造、合理的价格，杰尼亚如果在中国生产肯定会大卖。2003 年，杰尼亚与中