营销总监一天最烦恼的四件事.pdfVIP

每一天，营销总监最关注也是最烦恼的是四件事： 第一件烦恼的事： 到这一天为止， 销售回款未能按预期指标完成。 每一个公司的营销总 监都会在某一天碰到这个问题。而且财务总监，公司老总也来电过问，叫 ldquo; 想想办法 rdquo; 。 本能的做法： 遇此事， 营销总监最本能做的是把回款报表一看， 立马给缺额的市场经理 打电话，一顿痛斥、再是打气，而市场区域经理则叫苦：对手大搞促销、降价、赠品、做广 告。希望公司跟进。 营销总监立即叫市场部经理过来，寻找对策， 最后的做法是： 选一个机型做特价机，降 价幅度低过对手，顶死它，再加大赠品和广告投放。 正确的做法： 1、不急于反击， 因为立即反击准备不足， 采用同样手段反击对手反击的质量是不高的。 应冷静分析，看看对手的实际情况再动手。 2、进行降价后的利润测算， 如果反击跟进是亏损的， 就要减少降幅，或取消降价反击， 因为亏损的反击还不如重新策划新的进攻方式。 3、未雨筹谋，应及早预测销售回款未能按预期指标完成的情况发生，及早应对，不能 临时抱佛脚。 第二件烦恼的事： 到这一天为止， 公司销售业绩显示的市场占有率和利润率不平衡。 市 场占有率和利润率是两个不同的概念， 市场占有率是指本品牌产品一定时间在产业总体市场 销售量的百分比率 ;销售利润率是指企业实现的营销额利润减去销售成本的比率。但在市场 的实际竞争中， 由于过度竞争， 市场扩张难度增大， 营销费用增加超过了营销规模的经济性 所带来的成本优势， 企业甚至为追市场占有率而牺牲利润， 导致市场占有率和销售利润率并 不成正比。二者的关系平衡难倒不少营销大员，成为营销总监常见的 ldquo; 两难选择 rdquo; 。 本能的做法：尽快提升市场占有率， 常见做法是降价促销，加大赠品或折扣力度， 希望 低价上量。 正确的做法： 1、销总监要有强烈的成本和利润当观念：深谙 ldquo; 利润是公司的生命 rdquo; ，在 营销总监的战略实施和监控中，要突出 ldquo; 利润为王 rdquo; 的观念，当营销任务额和销 售利润两项指因环境变化而发生变化时，应注重净利润而不必过多注重销售额 ? 因为营销任 务额制定的目的是实现利润，如果提升净利润完成利润指标，营销任务达不到也不足惜。 2、通过价格互补的营销博弈：采用一高一低组合战术，以一低端价格和一高端价格产 品组合销。 公司实行全面低成本战略 (不是降低某项运营费用 )后的低端产品投放市场扩大市 场占有率 ;同步大力度切入高端产品，通过高端产品的利润弥补低端产品的让利。 这个价格组合博弈理论上是可行的。 须具备这样的条件： 一是有一个全面低成本的产品 ; 二是有一个相当卖点的产品 (独具一格的产品 ) ，能通过独具一格产生溢值，而这个溢值的宽 幅必须将低端产品的降幅利润弥补回来。当这两个因素都具备了才可实施这种策略。 在实施中， 企业营销力的重点要放在高端产品上， 只有高端产品上量， 才能完成组合产 品的利润。 2、产品与市场的组合营销：产品是公司完成营销任务和实现利润指标的武器，营销总 监如何艺术地运用产品的组合营销呢 ?在于巧妙了解每个产品的成本、利润并以此为组合开 展营销。可借鉴美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法 (PPM) ： 明星产品 (新增长盈利的产品