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企业管理论文：铁路总公司高速铁路客运市场差异化营销策略研究  1绪论  1.1研究背景 中国铁路己经步入高铁时代。2015年,合福、哈齐、宁安、海南环岛等新建高铁通车运营,我国髙铁运营里程己超过1.9万公里。2015年铁路公司对外发布的全国铁路客货运输相关数据显示:上半年高铁动车组日均发送旅客量达到290万人,占全路客运总量的43.7%。自2004年铁道部决定引进国外高铁技术以来,我国高速铁路飞速发展,己经具备高铁制造的完全自主知识产权,迈入世界领先行列。? 我国高速铁路下简称髙铁)定义包括两部分;改造既有线路法到200公里/小时和新建线路达到200—250公里/小时的线路上,运行时速不超过250公里/小时的列车称为动车组(D车);时速300-350公里的新建线路上,运行时速超过300公里/小时的列车称为髙速动车组(G车)。? 髙铁是大众化的交通工具,具有速度快、运能强、安全可靠、舒适方便、环保节能等特点,符合中国发展低碳经济的战略选择。髙铁客运市场营销策略成为亟需关注和解决的重要课题,主要原因包括: 第一,客运市场竞争激烈,提升商铁客运市场竞争力势在必行。随着经济飞速发展及交通基础设施大量建成,公路、铁路、民航及水运四种客运交通工具之间竞争激烈。十一五规划期內,我国公路通车里程己突破400万公里,民用运输机场数量己有175个。此外,随着髙速公路网的逐步形成,民航市场化运营的逐步深化,公路、民航逐步形成了以满足消费者利益为核也的营销理念,不断推出各种有效的营销组合策略,吸引大量旅客。髙铁与公路在短途客运市场竞争尤为激烈,商铁和民航在高端商务市场的竞争更是日趋白热化。? 我国铁路客运市场营销起步较晚,营销策略滞后于市场发展。高铁仅仅依靠自身技术优势去建立客运市场竞争优势,显然己不适用于如今竞争激烈的客运市场环境。铁路总公司必须形成以旅客需求为核心的营销观念,通过全面深入的市场调研分析旅客利益诉求及竞争对手优劣势,明确高铁目标客户群及市场定位,实施差异化营销策略,发挥高铁优势,扩大客运市场份额。? .........................  1.2研究目的及意义 高铁时代,我国客运市场竞争格局改变,竞争日趋激烈,旅客出行方式的选择日趋多元化,旅客出行需求日趋多层次化和综合化。通过分析高铁客运营销现状和环境,调査旅客利益诉求、人口统计特征和出行特征,利益变量进行客运市场细分,明确高铁目标市场和市场定位,设计差异化的营销策略组合,期为我国铁路总公司的高铁客运市场营销策略制定提供科学有效的决策依据。研究高铁客运市场差异化营销策略具有现实意义及理论意义: (1)现实意义。通过科学合理的市场细分,掌握旅客行为特点及利益诉求,明确目标市场和市场定位,使得髙铁供给物与旅客利益诉求精确匹配,有利于铁路总公司合理运用企业资源,有效满足目标顾客的利益诉求,扩大客运市场份额,提升髙铁客运市场竞争力。此外,差异化营销策略能够促进髙速铁路充分发挥运输能力和优化运输资源,更好地为旅客服务,助为我国高速铁路的长远发展。 ?(2)理论意义。通过文献研究可发现,现有研究主要集中于高速铁路客运市场营销策略的定性分析,关注差异化营销策略的研究几乎没有,本文进一步采用定性与定量研究结合的方法,基于利益标准进行客运市场细分,选择目标市场和市场定位,系统探讨差异化的营销策略组合,丰富了高速铁路客运市场营销策略的研究体系,填补了高速铁路客运市场细分及差异化营销策略的理论空白。  ......................  2理论基础及硏究综述  2.1理论基础 2.1.1市场营销理论? (1)市场的概念 从营销的角度出发,市场的概念被界定为某个产品的实际和潜在购买者的集合,即买者构成市场。这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。因而,市场规模取决于具有这种欲望或需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。? 从不同的角度分析,客运市场定义具有不同的侧重点。客运市场参与者包括;需求者、供给者、客运市场中介方和政府方,如图2-1。结合营销学视角下的市场定义,本文将客运市场概念界定为:客运市场由具有位移需求的实际顾客和潜在顾客组成,是一个具有位移服务购买欲望和购买能力的消费者群体,即客运市场参与者中的客运需求者群体。铁路总公司客运市场营销管理活动的对象就是具有运输需求的消费者群体,正是他们共同构成了客运市场。研究客运市场营销策略,着重关注铁路总公司如何把握市场发展时化,运用营销策略比竞争对手更有效地满足旅客利益诉求。?   按照一定细分标准将市场划分为具有不同消费需求、行为、