整合营销传播324.pptVIP

整合行销传播的说服工具 （ 1 ）廣 告： 付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊 傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及 模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者 （ 2 ）促 銷： 在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導， 而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、 產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。」 最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購 率等三種情況。 （ 3 ）直效行銷： 是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體， 對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反 應或交易。 （ 4 ）公共關係： 是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公 眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助於預測未來的 二 / 三阶流通 铺货 生动化陈列 售点广告 售点买赠 RODASHOW EVENT 户外广告 TV NP 杂志 广播 流通 产生 / 刺激购买欲望 产生品牌偏好与需求 康师傅整合行销传播模式 推销 拉购 TV 售点广告 促销 生动化 Roadshow Event 户外 排面 POP 利诱 攻心 忠诚 成本低 成本高 康师傅整合行销传播模式 接触 ? 接触 (Contacts ) — 凡是能夠將品牌 , 产品类别 和任何与市场相关的讯息等 资讯，传输给消费者或潜在 消费者的 过程与经验 ? 無所不在 ? 資訊交換 , 雙向溝通 ( 關係行銷 -relationship marketing) ? 接触管理 (contact management ) ─ 在某一个时间 . 地点 , 或 某种状况下 , 厂商可以与消费 者沟通 ? 关键点： 如何 (how) 何時 (when) 溝通什麼 (what) 接触管理 ? 整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身 上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 ? 整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯 作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描 器、消费者调查资料等） 整合行销传播企划模式与传统行销沟通企划模式最大的不同在于： 整合行销传播 VS 传统行销模式 IMC 的價值 消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否 购买某一项产品，而并不是完全因为产品本身 ☆认知价值 ☆与竞争产品形成区隔 推动营销战略成功 的重要因素 它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设 计 七个优秀设计的基本准则 有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息 独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等 印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆 连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产 有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变 紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦 易于传播交流的 设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性 产品设计 合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够 更好的实施价格战略 ? 节省 / 挥霍 – 了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身 上的因素，然后实施相应的营销战略 ? 观念转换 – 从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增 加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产 品增加价值含量 ? 重组 – 针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成 效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接 受的。 价格战略 品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额 1\ 产品利益的独特性 : 承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的， 同时是消费者真正需要的 4\ 原因的独特性 : 让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因 2\ 情感的或者外延的利益独特性 : 品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是 产品利益的延伸，也是其独一无二 的特性所在 3\ 品牌人格的独特性 : 通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长 期维持下去 广告促销 是合理的计划，它是有关营销手段在 什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了六 种类别 媒介 电视 （全国性的广播网，有线电视或者本地频道） 平面媒体 （杂志、报纸、专刊） 广播 （全国性的或者地方性的） 户外媒介 （户外广告牌、运输线、墙面） 互动媒介 （广告或者赞助） 媒介 网络 媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费 者中产生影响，同时