家用电器行业投资策略和分析报告：家电行业新周期，下一个十年的起点.pdfVIP

证券研究报告 行业报告 | 行业投资策略 2020年12月22 日 家用电器 家电行业新周期，下一个十年的起点 行业评级：强于大市（维持评级） 上次评级：强于大市 1 摘要 1. 新出海：以产品力为本，疫情催生新良机 -趋势一：疫情催生海外需求扩张 今年小家电的外销市场可以从需求和供给两个角度看：需求端的变化驱动，海外消费者居家时间增多， 家用小家电需求迅速增长。供给端的变化驱动，全球小家电主要产能都集中在中国，但需求增长下龙头 公司必将承接更多的供给。 -趋势二：研发创新推动自有品牌出海 中国企业在经历了早期的代工出海和收购出海模式后，近几年逐步向以研发创新驱动自有品牌出海的阶 段转型。除了海外疫情扩大需求的因素外，公司产品竞争力的增强也是重要原因。与此同时，内销自主 品牌出海意愿逐渐增强也是推动国内企业出海的驱动力。从长期看，决定公司出海能力的关键是需要关 注公司产品力是否能持续提升。 -趋势三：海外线上渠道的加速发展则是自有品牌出海的 。在线上运营方面，国内的收购公司可以 将淘宝等电商运营上的经验反向输出给国外市场，帮助收购品牌快速切换渠道。 -这三个趋势之中，海外需求会在疫情影响之下会被阶段性地放大，但中长期方向很明确。出口增加后， 可能出现季度性的小回调，但大趋势仍在，这是中国产业链的较大优势所带来的必然趋势。 2. 新消费：细分市场的开启，回归产品力 -表象上是疫情大风口，实则是新趋势的产生：今年的小家电内销市场中，大体可以分为三种：纯受益于 疫情驱动的品类，小家电里的传统品类, 产品创新周期下带来的趋势 -抢市场，品类创造品牌：多功能锅通过品类聚焦，做出小爆型商品，虽然模仿者众多，但创新者依然享 有品类最大的流量 2 摘要 -趋势是怎么形成的? 1)新品牌诞生的背后是消费细分化; 2) 表象上是KOL种草，实则是媒体的去中心化; 3) 表象上是直播带货，实则是懒人经济 - “击中痛点的产品”+“高性价比”才是口碑营销的关键 3. 新渠道：科技推动下的 “三流”重构 - 信息流：在过去商品差异化要求并不大的情况下，经销商需要承担单向信息传达的职能，在信息化管理 工具出现的现在，允许经销商或厂商更高效的覆盖长尾人群，管理半径扩大。 - 物流：过去经销商负担分散化的物流，现在通过社会化物流实现高效且低成本的全国性商品配送。 - 现金流：原来的提前打款策略建立在厂商需要资金垫付生产+经销商囤货以应对季节性需求的基础上， 目前的情况是厂商已经非常有资金实力，且产品季节性不断平滑。 - 渠道再往后如何演化？线上线下融合、专业化渠道、厂商直营化、渠道分散化。 4. 新管理模式：组织革新，构建市场化组织 - 什么是好的组织架构？一个好的组织架构除了满足其基本功能以外，还需要保持企业整体运营的高效率， 且组织架构是否能快速应对市场、是否能有持续的创新能力、是否能保持整体战略的前瞻性，这些都是 保证企业能持续创造未来的要素。 - 在任何非核心业务模块都可外包的情况下，专业化环节相乘的效率或许更高，现有架构是否会有职能重 叠、环节冗余的情况？ - “新出海”的趋势：海外业务的占比提升则需要匹配相应的组织架构变化，以实现不同国家不同文化下 的高效管理。 3 pPtOmOnMtNqMxObRcM6MsQoOpNmMlOmNmOeRoMsQ6MnMzRuOnRmNxNrRuN 摘要 5. 新估值：方法丰富化，回归企业本源 - 长期资金配置驱动家电估值提升：外资投资者 自沪港通、深港通正式开通至今，同时随着MSCI、富时罗素等指数将A股纳入，A股投资者结构不断发 生改变，疫情之下，从