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目录
前言 1
需求场景：电商增长第三极，得生鲜者得天下 2
模式定位普惠式的次日达短距社交电商 2
紧扣刚需、高频品类特征，主打价格敏感客群 9
深入商超和传统实物电商难以下沉的农村市场做增量 12
产业价值：去库存、高周转，重塑流通渠道格局 15
模式进化对应于生鲜流通供应链再造 15
平台与供应商双向选择，“以销定采” 提高资金周转效率 18
商业模式：创新履约能力，高效社会化分工 24
借力千万小 B 商户，完善服务闭环 31
盈利通路已被验证，资本推动量价齐升下的规模效应有望超预期 36
空间测算：始于生鲜，终于零售 39
现有模式的市场规模约 1.5 万亿，扩容空间达 5-6 倍 39
切入食杂电商零售领域，长期需求空间看 5 万亿 42
巨头角逐下的竞争焦点和格局演变 44
巨头入局的核心在于增量用户和场景延伸 44
前期增量：运营能力+履约效率，推动量价螺旋上升 47
中场鏖战：供应链能力与本地化、智能化物流体系的深度融合 55
终局猜想：区域割裂或走向集中，超级巨头能否瓜分市场 59
风险因素 62
总结：又一次零售革命，成就伟大 63
插图目录
图 1：一张图看懂社区团购商业模式和价值链条 1
图 2：社区团购的发展脉络和迭代过程 2
图 3：生鲜电商多层次需求结构 3
图 4：2020Q1 移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速 4
图 5：2020Q2 移动互联网不同城市等级月活跃净增用户规模及用户同比增速 4
图 6：生鲜电商微信小程序月活跃净增用户规模 TOP10 4
图 7：2019 年下沉市场用户月收入情况 5
图 8：2020 年中国一二线城市及下沉市场常住人口比例 5
图 9：城镇和农村人均消费支出中食品烟酒支出占比 5
图 10：城镇和农村人均食品烟酒支出占人均可支配收入比例 5
图 11：2019 年江苏省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例 6
图 12：2019 年福建省各地级市城镇居民人均食品支出占消费支出的比例 6
图 13：2020 年 12 月社区团购微信小程序用户分布（按年龄结构） 6
图 14：2020 年 12 月社区团购微信小程序用户分布（按城市等级） 6
图 15：2019 年网购渗透率（分品类） 7
图 16：广东省各地级市零售网点密度比较 8
图 17：湖南省各地级市零售网点密度比较 8
图 18：2020 年 10 月下沉用户兴趣偏好活跃占比 9
图 19：下沉市场用户了解信息的途径 9
图 20：社区团购平台在长沙的品类结构 10
图 21：社区团购平台在武汉的品类结构 10
图 22：社区团购平台在几个主要城市的 SKU 数量 10
图 23：兴盛优选今日/本月热卖榜单 11
图 24：兴盛优选平台特卖活动 11
图 25：2019 年全国网络零售额与县域网络零售额对比 13
图 26：2019 年县域农产品分品类销量、销售额占比 13
图 27：传统电商（搜索式）vs 社区团购（推荐式） 14
图 28：社区团购与其他生鲜电商模式的差异 14
图 29：2016-2020H 头部连锁超市租金费用率 14
图 30：2016-2020H 头部连锁超市人工费用率 14
图 31：社区团购模式针对农场品的流通渠道变化 15
图 32：生鲜供应链各环节加价及耗损平均水平 16
图 33：生鲜分品类加价率情况 16
图 34：猪肉下游各环节加价情况 17
图 35：疫情期间陕西红富士苹果销往上海的下游各环节加价情况 17
图 36：中国生鲜农产品损耗显著高于发达国家 17
图 37：超市生鲜物流中心损耗构成（案例） 17
图 38：农产品传统供应链 vs 社区团购模式供应链的示意图 18
图 39：2016-2020Q3 上市连锁超市企业应付账款周转天数 20
图 40：2019 年细分行业零售及餐饮消费量比重 22
图 41：2019 年细分行业零售渠道细分渠道占比 22
图 42：某头部社区团购平台 20H1 销售额分品类占比 22
图 43：某头部社区团购平台单日速冻食品品牌市场份额 22
图 44：社区团购模式下厂商与平台的合作正在替代传统经销体系（图中黑线为社区团购模式） 23
图 45：电商快递一件代发 vs 社区团购仓配模式 25
图 46：2019 圆通单票成本 vs 兴盛优选单件履约成本 26
图 47：快递公司转运中心和加盟商情况 26
图 48：长沙某水果批发商的加工仓 26
图 49：长沙某第三方平台
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