灰色营销行为的抑制因素及对策.docxVIP

灰色营销行为的抑制因素及对策 摘要：在中国特定的市场条件下，企业十分重视营销手段的培养，但由于市场产品同质化严重，货物大量积压，企业的营销人员在营销手段上下足功夫，导致了不道德、不合法的一些营销手段的产生。并且，一些企业单纯追求当期利益最大化而使得灰色营销行为逐步泛滥，严重干扰了市场经济正常的发展秩序。结果表明，营销人员灰色营销行为影响因素主要有个人道德水准、行为合理化、社会环境、采购制度、市场博弈潜规则。基于此，本文提出了一些抑制灰色营销行为的措施及建议。 在现代市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能。由其职能决定，企业十分重视市场营销，也更加注重员工营销手段的培养。为了追求利润，追求效益最大化，各个企业在营销人员及其营销手段上进行了一系列的培训。例如，实行差异化的竞争战略等。其中，最为重要的是企业对营销人员营销手段的培训越来越重视，公司组织员工去参加各种培训，以此为公司带来利润。营销手段的运用主要有两个方向：一是在市场经济下，买卖双方以公开、合理、公平的方式销售商品和提供服务；二是违背合理的市场竞争机制，以不合理、不合法的手段去销售产品，例如灰色营销行为。与其他有问题的营销方式相比，它的独特之处就在于买卖双方都存在道德问题，这就在一定程度上促使双方成为“利益共同体”。虽然人们也意识到灰色营销行为是不对的，甚至违反了中国法律中不正当竞争法。但是在当今企业中营销人员在营销过程中，往往采用灰色营销的手段，这既是一种很常见的现象，也是一种不正常的现象。一、影响因素分析与研究假设灰色营销是营销人员的一种营销行为。行为是一个人对某一行动所采取的一项具体措施，是外在的行为的表现，也是指某一特定条件下身体对外界环境产生的某一动作。归根结底，营销人员灰色营销行为是由个体因素和外部环境交互作用下的产物，基于已有研究文献和营销人员灰色营销的实际情况，本文将营销人员灰色营销行为的影响因素分为内部因素和外部因素。（一）外部影响因素1. 社会环境制度对于营销人员灰色营销行为具有明显的影响，由于法律制度的不完善，对于它的监管难以去实施。进一步灰色营销行为很难以去界定，使其在营销手段上有一定区域的灰色地带，由于市场上产品同质化严重，产品的供大于求。在这种供大于求的状态下，如果不能对市场进行有效刺激，那么怎样维持产销之间的关系，怎样更好地从“关系”之中获取利润，而这一个过程中就会为灰色营销行为的产生创造条件，不良的社会市场竞争环境对灰色营销行为具有一定的影响作用。基于上述分析，本文提出以下假设：H1：社会环境对灰色营销行为有影响作用。2. 市场博弈潜规则关于潜规则对企业营销道德的影响，我们要追溯古今去看待，市场中一直存在着一种博弈双方默认的潜规则，都在默默遵循不去打破这种博弈的状态。从古至今，中国一直重视人情世故。故进而将为自身利益请他人吃喝与一般的请客、送礼混为一谈，更是礼尚往来，以至于不能把握住灰色营销的尺度，使得灰色营销行为在市场上肆意横行。双方企业为争夺市场，更是营销手段百出，谁都不率先打破市场的潜规则，而充斥在市场竞争中的博弈潜规则更是为灰色营销提供了土壤。在双方博弈中，往往实力相对弱一方会率先使用潜规则，去打破焦灼的博弈，从而获取更大的利益。另一方面，由于市场中存在的一些灰色地带，从而使市场博弈的潜规则越来越多。（二）内部影响因素1. 个人道德水准营销人员的个人道德水准对于其灰色营销行为具有重要的影响。灰色营销行为是违背商业道德的，降低营销人员有良好的道德水准。例如，他能够清楚地认识到灰色营销行为违背商业道德，会损害企业和社会的利益，就会从心理上去抵触选择灰色营销的倾向，从而遏制灰色营销思想的滋生。2. 行为合理化营销人员的行为合理化对其灰色营销行为具有重要的影响。“合理化”就是制造“合理”的理由来解释并遮掩自我的伤害。但如果营销人员能有正确的合理化行为，比如，具有良好的文化价值观念。知行合一协调一致。有自己的道德底线和行为作风。自我调节、端正态度。理性思维，应变能力和决策能力，就可能减免灰色营销行为的发生。3. 采购制度各个企业都存在货物采购这一日常经营活动，这一活动对于企业的经营和发展都至关重要，而采购人员是这一环节中重中之重。采购员负责与外部沟通，货物供应商如果给予采购员足够的好处，那么采购员就会选择该供应商的货物，货物的采购不再以货物质量与品质为依据，而是以供应商给予的好处来衡量，这不但给采购公司带来危害，还会滋长社会不良风气的产生，导致市场竞争之中出现灰色营销行为。二、研究结论及建议（一）研究结论个人道德水准、行为合理化、社会环境、采购制度与灰色营销行为具有负向显著影响。市场博弈的潜规则与灰色营销行为具有正向显著影响。当其对灰色营销行为的负向影响越显著，营