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代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响 引言代言人作为品牌推广策略由来已久，早在十九世纪晚期就有企业在广告中使用名人来宣传自己的产品。但由于当时传播条件有限，代言人类型与代言品牌相对单一。在此背景下，虚拟明星代言人逐渐走进了人们的视野。它们不是真实人物，而是由专业机构创造出来的人格化虚拟偶像。虚拟明星代言人为品牌形象塑造开辟一条新路。例如，2017年7月，东风日产在中国推广全新限量定制版SUV劲客时，选择了虚拟偶像“雷霆姐”作为品牌代言人；2018年11月，天猫邀请欧美时尚圈的虚拟网红Noonoouri(努努)作为新推出的天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的首位代言人；2019年4月，3Glasses重磅推出全球首款消费级轻薄VR眼镜X1，宣布由数字王国打造的虚拟人Star担任其新品代言人。从这些例子我们可以发现，虚拟明星日渐成为品牌代言人的新选择。面对真实明星和虚拟明星，企业如何在他们之间进行代言人选择成为广告策略的核心问题。回顾既有文献，多数研究聚焦于真实明星代言人，对于日渐兴起的虚拟明星代言人及其适用情景，鲜有深入的研究。企业多是在推出新产品的情况下采用品牌代言人，以扩大传播影响力,提高品牌知名度并塑造良好的品牌形象。一、文献综述1. 真实明星代言人与虚拟明星代言人明星代言人指基于其自身的知名度及社会影响力，在商业广告中通过陈述或行为来向消费者展示产品功能，以表现广告诉求的人。真实明星代言虽然有其优势，但是在商业实践中也暴露了诸多缺点，如明星代言费用畸高、明星丑闻风险和明星代言多个品牌等。这导致了越来越多企业开始启用虚拟明星作为品牌代言人。虚拟明星是广告中卡通化的人类角色，是一种以人为参照对象的“拟人化”形象设计。根据意义迁移模型由此可见，虚拟明星能增强企业对品牌代言人的可塑性，弥补真实明星代言人的不足之处。事实上，多以卡通人物形象出现的虚拟明星代言人不再只收获孩子们的喜爱，Callcott等通过整合本领域的研究文献发现，由于虚拟明星代言人是新生事物，当前对它的研究还比较少，且多为定性研究。对于它与真实明星代言人各自适用场景的研究更是少之又少。鉴于推广新产品一直是企业传播的重点，也是选择代言人的关键场景，2. 新产品类型——突破式创新产品和渐进式创新产品产品创新性是指消费者从自身角度出发所感知到的产品创新程度。根据新产品采用理论，主要有两方面因素影响消费者对新产品的接受程度：一是产品的有用性与易用性，二是产品的新颖性与风险性。产品创新类型是影响消费者行为的重要因素，当面对不同类型的创新产品时，消费者的认知和思考方式存在显著差异，他们对产品的形象预期也有显著不同。由于企业选用品牌代言人的主要目的是传递预期的品牌形象；所以，新产品类型的不同势必会影响企业对代言人的选择。因此，本文主要探究企业在推出不同类型新产品时，如何选择特定的品牌代言人以提高消费者对新产品的购买意愿，以及其中的内在机制。二、研究假说本研究基于加工流畅度理论和语义激活扩散理论来解释企业如何为不同类型新产品选择品牌代言人的问题。对于新产品而言，企业选择代言人是为了塑造品牌形象，所以代言人的形象应该与品牌的预期形象相匹配。1.明星代言人类型与产品创新类型对消费者购买意愿的交互影响企业推出不同类型的新产品时，对于品牌形象具有不同预期：当企业推出突破式创新产品时，企业更希望展现的是高科技、高创新的品牌形象，打破人们对事物的固有认知，带来全新改变，通过强调“新颖性”吸引消费者；当企业推出渐进式创新产品时，希望展现出成熟、稳重、值得信赖的品牌形象，通过强调“稳定性”吸引消费者。与此同时，不同类型的代言人也会激发消费者不同的语义联想。虚拟明星代言人往往激发消费者产生“独特、虚幻”等语义联想，出于如下原因：从形象看，虚拟明星代言人一般采用卡通人物的形象，与真人有明显的差异，与消费者的相似度较低；从代言历史看，虚拟明星代言人是由第三方企业创造出来的形象，近年来逐渐用于品牌代言，对消费者而言有耳目一新的感觉；从代言场景看，虚拟明星代言是伴随着新技术、尤其是网络代言而流行。与此相对，真实明星代言人往往激发消费者产生“真实、可靠”等语义联想，同样出于上述三方面原因：从形象看，真实明星代言人是真实的人，与消费者的相似度更高；从代言历史看，真实明星代言人是品牌代言长期以来的选择，消费者对这一代言形式非常熟悉，甚至积累了相当多的说服知识；企业使用品牌代言人的主要目的是希望通过借助代言人的形象来塑造相应的品牌形象。H1：明星代言人类型与产品创新类型的交互作用对消费者购买意愿产生显著影响：H1a：相较于真实明星代言人，突破式创新产品采用虚拟明星代言人有助于提高消费者的购买意愿。