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PG在中国广告策略研究 伴随世界经济快速发展, 经济全球化趋势日益显著, 品牌输出和跨国营销越来越频繁。当经济全球化把各个国家紧密地联络在一起, 跨国企业也就纷纷出现。跨国企业在越过一国界限开展全球经营地时候, 不可避免地面临着文化冲突问题, 假如得不到有效地协调, 往往会造成商场上失利。广告不仅仅是开拓市场关键手段, 而且在塑造品牌形象上有着关键作用。作为跨国企业与目标市场关键对话方法广告, 就这么被推向了前沿阵地, 以后也就不可避免遭遇跨文化广告传输问题。 　　广告跨国传输受到政治、 经济、 社会文化、 生活习俗多个原因影响, 这是跨国企业在制订广告策略时必需考虑问题, 这里我们将解剖宝洁企业在中国广告策略。 　　一、 宝洁在美国广告策略 　　成立于1837年美国ProcterGamble(PG)企业是世界上最大日用消费品企业之一。——财政年度, 企业整年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出全球500家最大工业、 服务业企业中, 排名第93位, 全美排名第35位, 并被评为业内最受尊敬企业。企业成立150多年, 取得了辉煌业绩, 在依靠其优质产品同时, 企业针对自己生产产品、 美国市场和消费者所制订正确广告策略也是不容忽略关键原因。宝洁利用长时间研究来确定最有效广告策略, 在确定这一策略正确性以后, 几乎不会更改这一成功策略。她们很多产品策略都经历了几十年而没有改变。 　　宝洁普遍采取针对商品功效理性诉求, 和其多品牌策略有一定关系。如, 洗发护发用具, 宝洁拥有飘柔、 潘婷、 海飞丝、 沙宣、 润研以及从施贵宝企业收购伊卡璐系列。个人清洁用具也是拥有舒肤佳、 玉兰油及激爽三个不一样品牌。宝洁各个品牌之间独立核实费用, 激励品牌之间相互竞争, 在管理上也一样实施品牌管理方法, 采取“一个品牌, 一个品牌经”。对每一个品牌进行不一样品牌定位, 从而形成产品其本身品牌个性, 在进行广告宣传时, 就要紧紧围绕这个品牌个性, 即广告中USP进行。如海飞丝洗发水, 把“去头屑”作为其品牌个性, 在广告中, 这一点也成为一个USP, 被反复宣传。以致现在大家提到去头屑, 就立刻会想到海飞丝, 这就是这个品牌成功。宝洁其她品牌也是一样经过这么方法, 分别有效建立自己品牌个性, 并取得一定市场地位。同时众多品牌市场上殊死拼杀不仅不影响宝洁产品销量, 相反有利于提升企业整体市场份额, 降低单一品牌风险。（一）定位策略: 产品定位策略决议是一个关键性、 关键性步骤, 产品定位是否合理, 直接关系到广告运动最终效果, 而产品定位内容, 则决定着广告诉求关键。 　　一贯奉行“生产和提供世界一流产品和服务, 以美化消费者生活”[2]宗旨宝洁企业, 崇尚消费者至上标准, 重视人才, 一人为本, 不停创新。这是宝洁150多年来长久不衰基础。她们产品总是能够向消费者确保质量, 让大家在使用过程中感到满意, 产生一个愉悦心情, 并乐于再一次购置。好产品时产生好广告基础, 也给了广告宽广发挥空间。宝洁品牌定位“以高取胜”, 产品一向以高价位、 高品质著称。PG企业一个高级顾问曾经说过: “PG永不甘于屈居第二品牌地位, 我们目标时争取第一。” 　　广泛使用“独特销售提议”理论（即Unique Selling Proposition, USP理论）。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出, 从产品出发USP理论强调产品具体特殊功效和利益, 所提主张时竞争者无法提出, 含有强劲销售力。从产品本身出发发展出功效性“诉求点”, 将其作为与消费者连接点, 使消费者实实在在感觉到产品利益。[3]作为USP策略追随者宝洁, 长久且有效坚持落实着这个策略。飘柔“洗发、 护发二合一”; 海飞丝“去头屑”、 潘婷“头发护养教授”、 沙宣“专业美发用具”、 舒肤佳“杀菌及长时间抑制细菌再生”、 碧浪“强力去污”、 她们都对消费者承诺了一个关键利益点, 同时取得了消费者认可。 　　很多人认为USP理论伴随生产技术逐步提升, 产品日益同质化而逐步没落, 然而在现在日用具牌繁杂今天, 仍然使用USP宝洁为何能继续她成功呢？首先这与宝洁品牌定位是分不开, 宝洁定位于“高品质、 高价格”, 给人值得信赖感觉、 其次和宝洁产品相关, 作为日用洗洁品, 消费者最关心是产品效果, 采取USP策略, 给消费者一个实实在在利益承诺, 正是切合了消费者这一心理。 （二）诉求策略: 宝洁企业产品广告有着明确一致诉求对象, 诉求关键和诉求方法。 宝洁商品决定以一般家庭主妇为诉求对象。因为其关键商品为大众家庭用具, 家庭中决定洗洁品购置权关键为家庭主妇, 故其广告关键针对家庭主妇进行诉求。广告模特业通常使用一般家庭妇女, 而非明星。宝洁认为大众家庭产品广告应追求贴近消费者, 利用消