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2022年化妆品行业中期投资策略 1.化妆品行业：平稳增长，结构升级 美妆个护市场规模5726亿元，20、21年市场稳步增长 国内美妆个护行业蓬勃发展，2021年市场规模突破5726亿元。中国美妆个护行业自2017年起加速增长，主要因消费升 级+电商驱动，2016-2021年CAGR高达11%（高于全球平均增速8pct），2020年受疫情影响增速回落至7.5%，2021年 恢复至9.8%，市场规模突破5726亿元。品类端，中国护肤品类占比达51%显著高于全球，彩妆、护发品类占比分别为 12%、11%。近5年彩妆、婴童护理、防晒、护肤品类增速均快于大盘。 2022年3月起受疫情影响，后续有望需求回补 2021全年化妆品社零增速前高后低，2022年3月起受疫情影响同比下滑，后续有望需求回补。2021全年化妆品限额以 上零售额4026亿元，同比+14%；下半年在2020年高基数以及线上流量红利边际趋缓、线下因疫情反复恢复缓慢下，增 速维持个位数。2022年1-2月化妆品社零同比+7%，淡季维持平稳增长；3-4月受疫情封锁影响同比下滑，2022年1-4月 化妆品社零累计同比-4%，进入6月有望在618大促下需求回补。总体来说，在渠道红利以及核心消费者渗透趋缓背景下， 行业增速中枢阶段性回落。 人均消费低、长期空间广阔，升级大势所趋 人均消费约为海外成熟市场1/4，长期空间广，驱动力为消费升级。截至2021年中国人均化妆品消费额仅为63美元，美 国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的4.9x、4.2x和4.2x，我国人均消费距成熟市场差距犹大。参照日本经验 80年代，本土品牌有望迎来发展机遇，此外以药妆、香水等为代表的品质、高档品类有望持续渗透，行业升级大势所 趋。 整体线上化趋缓，抖快等直播电商红利犹存 第一大销售渠道电商渗透率趋缓，抖快等新兴直播电商平台红利犹存。线上化为近10年来的大趋势， 2021年我国美妆个 护市场电商渠道收入同比增长约13%，电商占比达38.7%，但渗透率提升趋势趋缓。分平台看，2021H2起以天猫为代表 的传统电商平台流量趋缓，但抖音、快手等直播电商通过对“人货场”模式的优化而逐步崛起。据爬虫数据，抖音直播 21H2起各月均实现翻倍以上增长，全年GMV占淘系比例接近20%，2022年1-4月GMV同比+114%，GMV占淘系比例 升至35%。 功效护肤为全球化趋势，细分赛道高增持续 功效性护肤品市场维持高景气，参照全球经验有望为长期趋势。年轻化高知群体成为主力群体叠加市场教育逐步成熟， 功效护肤成为热点，2021年我国皮肤学级化妆品市场规模达251亿元，5年CAGR 32.5%，显著高于化妆品整体CAGR增 速11.1%。且放眼全球市场，功效护肤为全球化趋势，2019-2021年全球功效护肤市场CAGR较护肤品全市场增速高出 7pct，而全球最大的美妆集团欧莱雅的活性健康化妆品事业部两年CAGR高达21.3%，较高档、大众事业部增速高出 15pct、23pct。目前我国功效护肤渗透率仍在快速提升中，预计细分赛道高增持续。 2.格局：化妆品供给优化，龙头势起 竞争格局：22Q1头部外资品牌增速平稳，国货分化、新龙头崛起国泰 2022Q1外资品牌降速，本土品牌分化，行业格局持续演进。2022年一季度外资集团Q1在中国地区表现普遍略低于市场 预期，除欧莱雅集团仍维持双位数增长外，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋集团22Q1中国地区均出现下滑。本土品牌 则分化显著，头部上市公司均有良好表现，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物的营收与业绩增速均超30%；新锐品牌也渐趋分 化，HFP、半亩花田、AOEO、LAN等品牌天猫官旗均出现明显下滑，而至本、HBN、优时颜、百植萃、毕生之研等仍 维持增长。整体看，行业进入整合期，随分化加剧，头部品牌份额有望持续提升。 618大促第一阶段国货龙头持续优秀，珀莱雅、 华熙旗下品牌部分同比翻倍以上增长，薇诺娜、 瑷尔博士、颐莲同比+40%，外资品牌整体较弱。 根据截止6.4日的爬虫数据，天猫平台618第一阶 段现较好的品牌有： 1）国际品牌：超高端品牌 增长稳健，高端品牌中兰蔻增长较好，但雅诗兰 黛、资生堂、SK-II等均有明显降速，预计主要 因免税价格激进、产品更迭缓慢；大众品牌中 OLAY增速较快，主要因促销力度加大。2）本 土品牌：珀莱雅在大众品牌表现突出，大单品爆 发带动官旗GMV翻倍以上增长；功效性护肤品 牌普遍高增，其中薇诺娜GMV同比增长40%+， 在维持价盘下依然取得快速增长；华熙生物旗下 夸迪、米蓓尔均实现翻倍以上高增、且GMV大 幅超21年618全期，预售阶段超头直播单品均展 现爆发力；BM肌活依靠店销实现翻倍以上高增。 鲁商旗下瑷尔博士、颐莲同比+45%、40%，明 星