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FORMTEXT 基于顾客旅程的企业数字化转型策略——单案例研究 摘要：近年来，随着移动互联网的快速发展，顾客需求呈现出多元化、差异化的发展趋势，为了在激烈的市场竞争中掌握主动权，企业转型至关重要。现从顾客旅程视角出发，以联想中国为案例研究对象，在总结归纳联想中国“顾客旅程方法论”转型策略的基础上，探究企业如何以顾客旅程为指导，顺利实现企业数字化转型升级。研究发现，联想中国“顾客旅程方法论”转型升级离不开自动化、前瞻性定制、旅程创新和多渠道对接四项关键能力。以期研究结果对实践中欲利用顾客旅程实现转型升级的企业起到借鉴与参考作用。 关键词：顾客旅程，顾客体验，企业数字化转型，单案例研究 一、引言 近年来，随着移动互联网的快速发展，企业与顾客之间的信息交互变得更加频繁，有越来越多的企业关注到顾客体验的重要性。为了更好地了解顾客，获得竞争主动权，企业开始将关注点放在顾客与企业的互动旅程中。随着顾客旅程概念的提出，为了吸引和留住顾客，有越来越多的企业开始重新设计顾客旅程，希望能够给顾客带来独一无二的体验。基于此，联想中国积极主动探索转型之路，主动赋能顾客体验，并创新提出了一套“顾客旅程方法论”，以此为战略指导，将顾客的“痛点”问题转化为企业发展的“支点”，从而科学地提升与完善顾客体验，为企业带来新的经济增长点。因此，本文旨在以联想中国“顾客旅程方法论”转型策略为研究对象，探究企业如何在实践中基于顾客旅程顺利实现数字化转型升级，并为未来在实践中欲利用顾客旅程实现转型升级的企业提供一定的参考建议。 二、理论回顾与文献综述 （一）顾客旅程、顾客旅程管理与企业数字化转型的相关概述 顾客旅程（CJ）已经成为理解复杂顾客行为和洞察顾客体验的一个越来越重要的概念。顾客旅程的分析有助于突出关键的服务时刻和接触点，这对顾客体验的形成至关重要（Rawson，Duncan和Jones，2013）。一般而言，顾客旅程包括购买前、购买中和购买后三个阶段。在这个过程中，顾客旅程可能不像购买前、购买后那样线性，可能存在循环方面和不同阶段之间的跳跃。 购买前阶段包括在购买交易之前顾客与品牌、环境互动的所有方面。传统营销文献将购买前描述为识别、搜索和考虑等行为。理论上，这个阶段可以包括顾客购买前的整个体验（Pieters，Baumgartner和Allen，1995）。购买中阶段包括购买活动本身期间与品牌、环境，以及所有顾客之间的互动。本阶段的特征是选择、订购和支付等行为。购买后阶段包括顾客在实际购买产品之后与品牌及其环境的互动。这一阶段包括使用和消费、购后参与和服务请求等行为。实际上，这一阶段涵盖了顾客在购买后的体验，这些体验在某种程度上与品牌或产品/服务本身有关。 顾客旅程管理（CJM）包括了解和管理顾客在整个购物旅程中的体验。为了有效地管理顾客体验，重要的是要考虑涉及个人的不同因素以及技术是如何影响顾客旅程的。社会影响一直是消费者购物行为的一个重要决定因素。一个积极的社交活动意味着销售人员或其他顾客实际上与顾客进行了互动。在宏观层面上，购物行为也受到文化因素的影响。因此，重要的是要定义文化的中心角色，以及它如何直接或间接地影响购物过程。政治倾向对个人行为的影响越来越大，包括人们与谁交往或在社交媒体上关注谁，他们与他人讨论的话题，以及最终的购物行为。正如以往不同的研究所强调的，移动技术（Grewal和Stephen，2019）、人工智能（Longoni、Bonezzi和Morewedge，2019）和物联网（Hoffman和Novak，2018）正变得几乎不可避免，被不同的消费者采用，并包括在众多产品设计中。 大数据时代背景下，顾客传统消费习惯发生了变化，由以前的单一渠道单一触点发展到如今的多渠道多触点，顾客可以在多个渠道、以多种方式与企业发生交互。与此同时企业也借助大数据技术，积累了海量的顾客数据信息。 顾客旅程关注的重点是顾客与企业的交互过程，从而实现对顾客体验的即时监控与反应，以期提升企业的研发、经营等能力。但是顾客信息往往分散在各种平台上，难以实现有效的整合分析。因此，只有企业开展数字化转型，搭建起各方面数据的整合平台，才能实现顾客服务的实时化和个性化。 数字化技术与顾客旅程行为的相互促进，推动了企业的数字化转型。 （二）顾客体验 关于顾客体验（CE）的定义，学者们分别从不同的角度给出了不同的解释。通过对以往文献的梳理，本文将顾客体验的定义大致分为三类：一是以产品为主导的定义；二是以服务为主导的定义；三是以情境为主导的定义。 以产品为主导的顾客体验强调的是，顾客体验主要源自顾客与所购买产品的接触。Swinyard和Rinne（1994）在研究中将顾客体验定义为，在购买产品之后，顾客在与产品的接触与使用中所感知到的情绪。 在以服务为主导的定义中，学者认为顾