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电子商务环境下中小旅行社的创新发展研究 旅游电子商务也被称为在线旅游，它是指以网络为主体，以旅游信息数据库和电子银行为基础，通过电子手段运营旅游业及其销售系统。由于互联网的普及，旅游信息的流通变得更加快速、透明，各种在线旅游服务商不断出现，航空公司、饭店、景区也纷纷建立网站进行电子商务直销。这样，旅游产品供应商和旅游者完全可以撇开旅行社这一中介，互通信息，进行直接买卖活动。自1998年以来，全球在线旅游连续以350%以上的速度增长，仅2002年在线旅游销售额就突破630亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上。旅游业已成为电子商务的四大应用领域之一。 相比之下，占我国旅行社总数80%以上的中小旅行社，由于自己未拥有资源，仅靠在信息意义上把各种产品组合起来再销售给消费者，以获取景区、饭店、交通运输部门的佣金作为主要利润来源。这种陈旧的营运模式已经很难吸引有着全新理念的旅游者，以至在旅游电子商务的挤压下，其市场空间日益缩小，生存面临严峻挑战。 一、 目前，中国的传统商业模式面临着巨大的困难 1 ．营运战略。传统旅行社传统营运模式主要来源于资金和交易 企业的营运模式是指它的财务运营或称赢利模式及销售运营模式。我国中小旅行社的营运模式是上世纪八、九十年代旅游发展初级阶段的产物，是基于昔日旅游消费者与旅游产品之间信息不对称的情况下建立起来的。其特点，一是以国内客源为销售对象的经营模式。就销售模式而言，我国的中小旅行社绝大部分为国内社。其业务主要为组团、地接、咨询服务三大块。各个旅行社根据自身的资源特点，可采取不同的营运战略。如拥有旅游目的地资源便利的中小型社则以地接为主；拥有客源资源优势的中小型社则以组团为主；当然二者也可兼顾。但不管采取哪种营运战略，从营业额层面来看，组团和地接业务都占各旅行社总营业额的80%以上。 二是以中介佣金为主的利润获取模式。就赢利模式而言，在旅行社利润组成中，组团和地接业务中的票务折扣通常贡献了80%以上的利润，导游服务和咨询服务的利润贡献份额则很少。譬如，目前华东地区大多数中小旅行社给导游的报酬普遍很低（月薪300-500元），有的导游带团还要上交旅行社一定的带团费。可见，中小旅行社传统赢利模式主要靠收取景区、饭店、运输部门甚至商店的佣金为主要利润来源，也可以说传统旅行社是一个收购、组合和销售旅游产品的中间商，它的存在是基于信息不对称这一条件，它的营运模式有一个非常突出的客观制约，就是旅游产品没有专利可言，不可能通过产品的创新来谋求一定的利润。任何旅行社一旦有产品创新，即有别家旅行社模仿，且不构成侵权，这种产品在经济学上叫公共产品或准公共产品。 2 在线旅游对传统业务经营模式的冲击 目前，全球在线旅游正方兴未艾。作为电子商务最为成熟和发达的美国，2005年，在线旅游营业额占旅游总产值32%，预计未来3年还将以平均18%的速度增长。我国的在线旅游兴起仅6年，据相关统计，我国2005年旅游业7686亿元的总营业额中，在线旅游营业额仅有200亿左右，所占比例还不足3%。 但是，伴随着旅游业的蓬勃发展、信息技术的完善、网络普及率的提高，知识化、年轻化、个性化的网民队伍正快速增长，这支队伍将成为中国在线旅游业巨大的潜在客户群体和推广群体，预计在未来10年内，我国的在线旅游市场也可能以年平均50%的递增速度扩展。正是这种新兴的在线旅游服务体系，使得中小旅行社面临困境。 (1）在线旅游获利方式冲击旅行社传统的中间佣金模式。如上所说，旅行社的传统营运模式主要是靠收取景区、饭店、运输部门甚至商店的佣金为利润来源。而在线旅游的主要业务模式是通过电话、网络接受旅游者的旅游计划，预订景区、酒店、飞机等交通工具，转交或由游客直接支付货款，从而获取中间交易利润。这说明在最关键的赢利模式上，在线旅游恰好与旅行社完全一致，于是对旅行社形成了直接竞争。例如，携程网是我国在线旅游服务业两大巨头之一，从其2003年的收入结构中不难看出，酒店和机票预订占了携程总收入的95%。在2002-2004年间，携程在线旅游的收入和净利润年平均增长率分别达到近200%和250%，2004年的毛利和净利增长率也分别达到近85%和40%。从这些数据中不难看出，在线旅游获利方式对中小旅行社传统中间佣金模式的冲击力量之大。 (2）在线旅游服务提供商冲击旅行社传统业务经营模式。在线旅游巨大的市场发展空间和迅速创造财富的效应，使得国旅、中青旅等实力强大的旅行社纷纷进入这一领域，出现了近千家在线旅游服务提供商。这一切对传统旅行社的业务经营形成了极大的冲击。由于许多酒店、景区、航空公司目前采取的是净价销售模式，亦即根据服务商给本单位带来的客流量来决定给他们的净价。因此，像携程、e龙等预订量巨大的网站，就能获得远高于一般旅行社的折扣，在竞争中处于绝对优势，而传统中小旅