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我国寿险公司营销渠道策略比较研究 所谓保险营销渠道，是指保险产品从保险公司向消费者转移的具体渠道和路径。营销渠道策略，即保险公司对保险营销通道和路径的具体谋划。营销渠道策略与产品策略、价格策略等一样，都是寿险公司营销策略的重要组成部分。合适的营销渠道策略，有助于寿险公司以较低的成本将更多的人身保险产品销售给消费者，达到扩大销售规模、降低销售成本、提高销售效率的目的。经过多年的发展与完善，目前我国人身险公司已经建立起包括个人代理、银邮代理、公司直销以及其他渠道在内的营销渠道体系 一、 我国各险种公司的营销渠道策略 为了反映近年来我国寿险公司的营销渠道策略，本文以2017年底我国全部80家寿险公司为研究对象（将7家友邦分公司视为1家），以2008-2017年间各家公司所披露的数据为依据，以各营销渠道所实现的保费收入占比为衡量指标，考察了不同类别寿险公司的营销渠道策略。在寿险公司的类别划分上，本文以业务性质、资本结构和公司规模作为依据进行了三次划分： 首先，根据业务性质将80家寿险公司划分为70家寿险公司和10家养老与健康险公司（具体包括人保健康、太保安联、平安健康、昆仑健康、和谐健康、复星联合健康、太平养老、平安养老、泰康养老和安邦养老）。 其次，根据资本结构将70家寿险公司划分为43家中资寿险公司和27家外资寿险公司。 最后，根据十年内平均保费的收入规模，将43家中资寿险公司进一步细分为大型寿险公司和中小型寿险公司。其中，超过500亿元的设为大型寿险公司，共7家（包括国寿股份、平安人寿、太保人寿、新华人寿、人保寿险、泰康人寿和太平人寿），其余为中小型寿险公司（包括阳光人寿等），共36家。 按照上述划分，我们将80家寿险公司分为大型寿险公司、中小型寿险公司、外资寿险公司、养老与健康险公司这四大类，然后进一步考察了各类公司在2008-2017年间的营销渠道策略。 如表1所示，2008-2017年间我国各类寿险公司的营销渠道策略有着明显的差异。第一，从大型寿险公司来看，个人代理渠道和银保渠道占据绝对优势，保费收入占比均超过40%，并且个险略高于银保成为第一大渠道，公司直销和其他渠道的保费收入占比合计不到10%；第二，中小型寿险公司个险渠道的保费收入占比仅为15%左右，但银保渠道占比高达70%以上，占据绝对的主导地位；第三，外资寿险公司各营销渠道的地位比较均衡，其中，银保渠道保费收入占比达到43%，个人代理渠道为27.75%，其他渠道为16.92%；第四，养老与健康险公司比较倚重其他渠道（保费收入占比为41.89%）和公司直销渠道（保费收入占比为38.14%），个险和银保渠道合计占比不到20%，这与寿险公司明显不同。 二、 不同保险公司的营销策略 （一） 营销渠道策略 整体而言，大型寿险公司对个险渠道和银保渠道都比较重视，二者的地位虽然有所变动，但是总体差距不大，是大型寿险公司最重要的两个渠道。 2008-2017年间，七家大型寿险公司个险和银保渠道占比变化表现出惊人的一致。如图1和图2所示，2008年以来，大型寿险公司个险渠道保费收入占比持续增长，太保人寿增幅最大，由2008年的39.05%增长至2017年的88.62%；新华和太平人寿紧随其后，增幅均超过40%。与个险渠道相反，银保渠道占比下降明显，新华人寿从2008年的69.49%降至2017年的12.06%，太保和平安人寿2017年银保渠道占比已降至5%以下。公司直销渠道有小幅增长，人保寿险和新华人寿增幅相对较高，太平人寿公司直销渠道占比一直较低，2017年仅为2%左右。 值得一提的是，在上述大型寿险公司中，平安人寿和人保寿险在营销渠道策略上有着比较鲜明的特色。其中，平安人寿受到集团综合金融战略指引，主推个险渠道，个险渠道保费收入占比一直维持85%左右，而其银保渠道平均在10%左右，远低于其他大型寿险公司。人保寿险在成立之后一直对银保渠道比较依赖，但是近年来银保渠道的地位有所下降，从2008年的75.62%下降至2017年的50%左右，而个险渠道和公司直销渠道获得了一定的发展，目前各占20%左右。 （二） 中小保险公司的保险渠道相对单一，主要是银保渠道为主，个人客户较少 中小型寿险公司的主体数量较多，渠道策略差异较大，但是平均来看，中小型寿险公司的银保渠道保费收入占比高达80%，个险渠道仅占10%左右，公司直销渠道不到5%。我们研究发现，公司成立时间对于中小型寿险公司的渠道选择具有一定影响，2010年以来成立的寿险公司渠道策略存在相似性，因此，以2010年为节点对中小型寿险公司进一步细分。2010年前成立的共17家（包括阳光人寿等），之后成立的有19家（包括中融人寿等）。比较结果显示，2010年之前成立的寿险公司个险占比达到20%左右，高于所有中小型寿险公司平均水平，而之后成立