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英文汽车广告中的劝辞与修辞 1 广告修辞学的意义 在当今社会，广告在所有交易过程中起着重要作用。它不仅是生产企业和零售商人开拓市场, 获取盈利的制胜法宝, 也是普罗大众购买和消费的风向标。从学科研究的角度来说, 广告是一种信息传播活动。而信息在传播的过程中, 语言则立下了汗马功劳。为了实现促进销售, 宣传文化, 指导人生和教育群众的功能, 广告必须借助语言这一工具, 在其他非语言表意手段 (比如图像和音乐) 的帮助下, 把商品信息以最恰当的形式传播出去。正因为这样, 广告走进了修辞研究的视野。 现代的语言学家们认为, 修辞学是一门研究人类通过策略使用符号而影响彼此思想行为的规律的科学。也就是说, 只要是使用象征性符号进行交流的形式, 无论是言语的还是非言语的, 都可以划入修辞研究的范围。正是由于修辞学的海纳百川, 广告修辞学成为了一门独立的学科, 蒸蒸日上, 硕果累累。 那么, 广告与修辞究竟有着怎样的关联呢?对于这个问题, 国内的一些学者就曾进行过研究。张英岚 (2007) 从社会学的角度考察了二者之间的特点, 认为对广告语言进行修辞上的处理是发达的商品经济社会对广告的要求, 也是使广告语言适应消费心理乃至整个意识形态的需要。通过修辞对广告语言进行反复润色和淬炼, 可以使其适应社会化的需要, 进而产生良好的社会效益, 最终创造出无与伦比的社会财富。换句话说, 这一观点认为修辞推动了广告的发展, 是广告产生社会效益的催化剂。当然也有一些学者另辟蹊径, 从学科间的角度入手, 借鉴西方修辞学的视角来探讨广告与修辞的关系。花勇 (2009) 认为, 无论是古代还是现代, 西方修辞学的核心内容与现代广告的本质或者内涵都是一致的。总所周知, 西方古典修辞学起源于对演讲中劝说和说服艺术的总结, 这与现代广告的核心内涵--说服普罗大众去购买商品或服务--具有异曲同工之处。其次, 西方现代修辞学关注一切以象征符号进行交流的形式, 而广告本质上就是一种信息传播与交流的活动, 自然也就与修辞有着千丝万缕的联系。 为了更好地研究与说明广告与修辞的关系, 在本文接下来的部分中, 我们将会对14篇以语篇形式出现的汽车广告进行详细的分析与论述, 探讨不同文化背景下这些广告中的劝说机制和劝说模式的异同及其成因。 2 修辞方式与广告品质的关系 要研究广告修辞的机制, 首先要弄清楚的就是广告修辞的本质与结构。然而, 要弄清楚广告修辞的本质与结构, 我们就必须对修辞的本质与结构有所了解。温科学 (2009) 认为, 西方传统修辞学的关键在于“劝说”, 而“劝说”的对象是普罗大众。修辞者必须密切关注普罗大众的反应, 运用恰当的推理和论证模式达到“劝说”的最终目的。不过, 这样的“劝说”是有缺陷的, 很容易给人们留下“诡辩”的印象。到了现代, 随着修辞学的发展, 传统修辞学才逐渐走出了诡辩的桎梏, 开始关注人, 社会环境和修辞三者之间的互动关系。西方现代修辞学在传统修辞学的基础上, 明确划分出了修辞的三大结构:劝说机制, 受众反应和题旨情景。 劝说机制是修辞研究的核心。在特定的情境中, 通过运用恰当的劝说方式给观众带来一定的影响, 一直是修辞研究的着力点。从这一点看来, 广告的本质与修辞研究的核心殊途同归, 基本上是一致的。只不过, 广告不仅关注“劝说”, 还注重“说服”, 即给观众带来正的方面的影响。由此看来, 劝说机制也应该是广告修辞研究的核心。 接下来的问题是, 劝说机制是如何在广告中发挥效力的呢?对于劝说机制, 或者说劝说方式的研究一直是西方修辞学的重点内容。早在两千多年前, 亚里士多德就认为, 修辞者要感染修辞受众, 就必须满足推理, 人格和情感三个方面的要求。温科学 (2009) 将这三方面的要求进一步概括为修辞理性, 人格诉诸和情感诉诸, 认为它们是使劝说机制发挥作用的三大要素。换句话说, 修辞学家们认为, 劝说首先必须有理有据, 以理服人;其次, 劝说要求劝说者具有一定的人格威信, 是个至诚君子;最后, 修辞还必须晓之以理, 动之以情。在广告中, 尤其是在语篇形式出现的广告中, 广告者本人很多时候是不出现的, 其人格威信只能通过产品本身来体现, 所以广告的劝说机制常常侧重于理性和情感两方面, 比如标致 (PEU-GEO) 和奥迪 (AUDI) 的两则广告: 自由是向往的线条, 你无法看到却能深深感觉到;自由是镶嵌星星的顶蓬, 你无法触摸却为你闪耀。自由是不设防的世界, 是对速度与方向的绝对掌控, 更是心无旁骛地走出自我。自由是2012款新奥迪A5 Cabriolet, 无法描述, 却过目难忘。 很明显, 标致的广告注重的是产品的事实信息。尽管只有六十一个单词, 但是整篇广告不断使用“hybrid”, “electric”这些形容词和“bhp”, “