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电子商务中的信任机制研究综述 一、 电子商务信任 网络的蓬勃发展促进了信息交换，影响了人们的生活。许多企业也意识到网络商业行为的重要性。许多有形商品与专业服务也纷纷开始利用网络作为销售渠道, 因此电子商务的发展已成为国际间关切的目标。 据中国电子商务研究中心数据显示, 截止2010年6月底, 中国电子商务市场 (包括B2B、B2C、C2C) 交易额达到2.25万亿元;其中, B2B交易额达到2.05万亿元, B2C与C2C网购交易额达到了2, 000亿元。 电子商务信任被认为是电子商务潜力充分和有效发挥的重要保障。电子商务的高不确定性和风险性的特点决定了信任对电子商务的重要性。电子商务信任与风险之间的关系甚为密切。信任是降低风险认知进而促进信任相关行为的中介变量。与传统商务相比, 电子商务所面临的风险性, 其范围要更广、程度要更高、情况也更加复杂, 这使得电子商务信任较传统商务信任显得更加重要。 Sun et al. (2006) 指出网络交易的匿名性及技术应用的不足, 会造成无法辨认和识别交易双方的真实身份及商品的品质, 且会加深交易双方的不信任感及不确定性。建立交易双方信任关系是拓展电子商务市场的关键因素。许多文献指出, 交易双方的信任关系可以提升消费者的意愿, 这对促进电子商务发展极为重要。Lee and Turban (2001)指出, 在风险性的电子商务交易环境中, 信任是一个重要的因素。 二、 信任的研究和实践 信任一直是诸多社会科学领域中热门的研究议题, 不同领域对于信任有不同的看法, 而研究的重点也有所不同。由于信任具有多重定义与多重维度的存在可能, 使人们对“信任”这一名词的理解存在许多争议。其一, 信任的多重定义:信任是一个抽象的概念, 经常使用在相关概念的互换上 (例如:确定性、可靠性或信赖) 。因此, 如何定义信任并描述信任与其相关概念之间的差异是研究者所面临和应解决的问题。其二, 信任定义的多维度分析:我们可以界定信任的三个不同分析维度——认知、情感和行为, 它们来源于人类社会经验的基本模式。在现实中, 这些维度的分析是相互支持的, 并且是相互统一的 (Lewis and Weiger, 1985)。 信任的定义视信任者而定, 意指在不同的人、事、物、时等使用者对网络供应商的行为会有不同期待, 而造成不同的信任关系 (Mayer et al., 1995)。在不同的情况中消费者会产生不同程度的信任或是不信任。信任关系存在于企业和消费者之间, 信任是一个动态的过程, 信任只能被在某种时期内建立, 并且有助于客户满意度提升 (Lander et al., 2004)。 信任被认为是目前电子商务潜力有效、充分发挥的一个关键成功因素。信任在不同维度上 (如技术、多方代理人、社会、制度、行为、心理、经济、管理、组织等) 有不同的认知 (Kim et al., 2005)。本文针对信任的定义研究做整理, 如表1所示: 信任是一个非常丰富的概念, 包括多重关系、多种物件的结合 (Nissenbaum, 2001)信任已经被广泛地运用在许多不同领域的研究上, 但每个领域都有它自己的理解和不同的操作方法。信任在不同的领域中具有不同的叙述, 如表2所示: 三、 初始信任cortgage 由于信任的概念较广, 因此可从多个角度进行分类, 例如可按照信任的发展阶段、发展过程、程度、性质、学科背景与信任对象、产生机制、发展速度等方面进行分类。本文按照信任的发展过程分为:初始信任 (initial trust) 与经验信任 (experience-based trust) , 针对此种分类进行论述。 在交易双方的关系中, 信任主要依据买方对卖方的观察随着时间而演变 (Gefen et al., 2008)。消费者对网站的信任程度是循序渐进的, 依次顺序为网络、网站信任、商品信息信任、寄送与售后服务信任 (Gefen et al., 2008), 因此, 若要吸引与留住顾客, 必须先取得顾客对网站的信任。 初始信任是McKnight等人提出的概念, 认为初始信任感是两个人或团体在第一此接触中所建立的一种能相互分享可靠或有意义的信息的关系 (McKnight, Cummings and Chervany, 1998)。信任是必须通过长期互动的经验, 对于新进的网络业者, 使用者不可能在接触之初就对该网络商店发展出忠诚不移的信任感。初始信任是“消费者对不熟悉的网站的信任, 并且消费者从未与此网站有过交易行为, 其时间范围为消费者第一次到网站参观浏览至做出第一次购买的时间点之内” (Mcknight et al., 2002)。初始信任可以进一步分为“信任信念” (trusting belief) 与“信任意图” (trusting