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南京沿江旅游形象塑造的影响因子与类型划分 城市滨水区是连接城市土地和水的特定区域的总称，是近年来城市规划、城市设计、城市旅游等多学科交叉研究的热点。与其他类型的旅游区相比，滨水区景观信息丰富，具有自然生态、空间开放、功能混合等特点。这是城市的“门”和“窗口”，在一定程度上展示了城市的旅游形象。目前，国内外对滨水城市走廊的研究主要集中在景观设计、旅游功能发展和可持续发展等方面。对城市滨水景观的研究很少。南京市拥有195公里的长江海岸，是典型的城市滨水区。随着南京城市江口的发展和滨水走廊的建设，南京沿江地区的旅游形象深化。 国外于20世纪70年代就开始了关于旅游形象的研究,主要研究对象为国家、城市以及著名的度假胜地和省级行政区.在研究方法上,主要借助于结构分析法、定性与定量相结合的方法,数据分析常用因子分析、t检验、感知地图、聚类分析、IPA以及结构方程法等.我国从20世纪90年代才开始旅游形象的研究,主要研究对象依然集中于城市旅游地,研究方法以定性研究居多.总之,国内外对旅游形象的研究虽多集中于城市旅游地,但以城市滨水区形象为研究对象的较少;而单纯依靠文脉进行描述性分析则是制约我国旅游地形象测量研究与实践的瓶颈之一. 旅游形象定量研究的基础是确定其感知的维度.绝大多数学者从旅游者心理活动角度加以界定,本文基于Echtner和Ritchie的观点,认为旅游形象感知主要由3个维度构成.其一是属性——整体维度,包括从单个要素到整体印象的连续统一;其二是功能——心理维度,区分了可直接感知的要素和较抽象的要素;其三是共同——唯一维度,指出旅游形象由具有共同功能特征的变量和独特性事件所构成.基于这3个维度,本文采用因子分析法、配对样本t检验、IPA等定量方法研究南京沿江地区旅游形象,以抓住其主要影响因子,实施更具针对性的建设. 1 学习方法 1.1 研究设计与样本 问卷调查主要包括三部分:第一部分测量旅游者对南京沿江旅游形象各项目的期望值;第二部分测量旅游者对各项目的满意度.这两部分在形式上,采用里克特五点量法,1分表示非常不重要(非常不满意),5分表示非常重要(非常满意);第三部分确定样本的人口学特征. 对于项目的选择和确定,本文从城市滨水区开发的生态性、公共性、连续性、混合性、亲水性和可达性等角度考虑,参照相关研究成果,综合部分专家建议,并结合南京沿江实际情况,最终确定了26个项目(表1). 本次调查选取阅江楼、绿博园、南京长江大桥观景点、下关滨江带等沿江著名景区(点)及中山陵、玄武湖等市内著名景点,于2008年12月共发放问卷300份,回收有效问卷245份,有效率81.67%. 为确保样本的可靠性,本研究对重要性和表现性量表进行了检验,克伦巴赫信度系数α(Cronbach’s Reliability Alpha)分别为0.895和0.921.根据大多数学者的观点,α在0.8以上均可接受;但若低于0.7,则需重新设计量表,而本研究量表的可靠性均较高. 1.2 数据分析方法 由于旅游形象的综合性和复杂性,在测量上存在一定难度.国外关于旅游形象的定量研究比较充分和深入,根据Chin-Tsai Lin 和Ya-Ling Huang对前人研究的总结,比较常用的有因子分析、聚类分析、IPA分析、典型相关性分析等数据分析方法. 国外大量研究表明,IPA方法简单有效(见图1),非常适用于旅游形象的研究.该方法主要分析项目的重要程度和满意程度,并将分析结果综合成矩阵,确定旅游者满意度的主要驱动因子,基于该结果设定项目发展的重要优先度.IPA在国外旅游业领域主要用于辅助管理者决策,涉及旅游者对饭店业选择因素、导游人员服务的关键质量因素、旅游目的地竞争力以及细分市场行动策略的研究等.在我国旅游业领域,IPA应用还是少数,杨永德等和宋子斌等借助该方法研究了旅游目的地以及会展旅游地形象,张宏梅、陆林等研究了感知距离对旅游地形象的影响,还有少数学者将其用于旅游满意度的研究. 1.3 项目筛选和表现性分析 本研究运用SPSS 16.0统计软件进行数据运算和分析.根据变量性质和研究需要,运用以下统计方法:信度检验、描述性统计法、因子分析法、配对样本t检验,以及IPA方法. 首先,根据重要性量表得分,使用KMO检验、主成分分析法和方差最大化正交旋转选取潜在项目,按特征值大于1、累计贡献率达70%的条件提取公因子;第二,使用配对样本t检验确定项目的表现性和满意度之间是否存在显著差别;第三,基于以上步骤选取的项目构建IPA矩阵,并分别加以分析. 2 结论分析 2.1 目标人群 样本中男性(50.6%)和女性(49.4%)比例适中,被调查者主要集中于19～60岁之间,其中19～35岁(76.2%)为主要目标人群,其次是36～45岁(15%).被调查者的文化程度普遍较高,大