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基于线上线下融合模式的生鲜电商产品购买行为及其影响因素调查
一、引言
（一）线上线下融合模式概述
线上线下融合模式下，消费者行为与商家活动范围都发生了显著变化，为商家和消费者双方均带来了机遇。对商家而言，消费者网站浏览、支付等信息方便了商家对消费者的了解、维护、拓展，同时降低了商家对实体店铺的使用，减少了费用支出。对消费者而言，网络平台丰富、全面的商家信息，使其能够快速查找、对比、订购适宜的商品或服务，交易行为的时间与空间不再受限制。但我们要看到，线上线下融合模式也带来了新的挑战。
首先，网上下单使得消费者支付时无法接触到产品实物，接收到产品时可能产生破损、变质、宣传与实物不符等问题。其次，受网络信息技术、设备配置等问题制约，可能产生交易时浏览卡顿、下单及支付信息错误、客服沟通不及时等问题。这些均使得消费者产生巨大心理落差，降低消费者黏性，影响电商企业发展。
（二）本次调查研究概述
通过对山东烟台市消费者生鲜产品网购体验开展深入调查，分析线上线下相融合这种新零售模式对消费者购买行为的影响，了解消费者网购生鲜产品意愿，以及消费者对生鲜电商的认知，探索生鲜电商运营过程中有待改进的方面，以期为烟台市生鲜电商企业未来的发展，提出有效的参考建议。
二、调查方法与设计
本次调查对象为山东省烟台市常住居民及在校大学生。调查利用问卷星网络平台进行数据收集与整理，对被调查对象的基本信息、购买行为影响因素进行描述。结合问卷法、文献法、访谈法，利用SPSS26.0对烟台市消费者网购生鲜产品意愿进行logistic回归分析。本次问卷调查根据分层设计和随机抽样的原则，主要包括个人基本信息、购买行为和影响因素等三个部分。调查实际回收问卷535份，有效问卷515份，有效率96.3%。
三、结果分析
（一）调查对象基本信息统计描述与单因素分析
1．调查对象基本信息情况：本次调查了消费者515人，其中在校大学生占79.81%，企业单位人员占7.57%，事业单位/政府人员占2.91%，自由职业者占9.71%；男生占27.77%，女生占72.23%；消费者的文化程度主要集中在本科和大专学历，分别占71.84%和15.15%；在校大学生的生活费主要在1000-4000元区间，占84.18%；工作人员的月收入主要在1000-4000元和4000-7000元区间，分别占37.5%和35.58%；消费者年龄主要集中在20－29岁，占65.63%。
2．消费者关于网购生鲜产品的兴趣态度：调查显示，37%的消费者对网购生鲜产品感兴趣，16.7%的消费者对网购生鲜产品非常感兴趣。
3．不同消费者在网购生鲜产品意愿中的占比情况：调查显示，调查对象中学生愿意网购生鲜产品的比不愿意的多，愿意的占79.92%，自由职业者中愿意网购生鲜产品的比不愿意的多，愿意的占10.25%。
4．网购电商平台在消费者中的使用情况：通过网购电商平台在消费者中使用情况的帕累托图、网购电商平台在消费者中的普及率、响应率等几方面数据分析来看，美团优选、京东到家等网购电商平台在消费者中使用的较为频繁。
（二）消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析
1．基本信息对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析
根据问卷设计，选取性别、学历、年龄、职业、经济状况等因素为自变量，选取消费者是否愿意网购生鲜产品为因变量，采用forward:LR方法对自变量进行筛选，并构
建二元logistic回归模型，见表1。
表1基本信息对网购生鲜产品意愿的logistic回归变量赋值表
经逐步回归后，结果如表2所示，保留了性别、年龄等六个影响因素，事业单位/政府工作人员的回归系数是3.463，说明其对是否愿意网购生鲜产品有较大影响。在其他条件不变的情况下，事业单位/政府工作人员、自由工作者愿意网购生鲜产品的分别是学生的0.031倍和0.041倍；个人月收入每升高一个等级，消费者愿意网购生鲜产品的就变为上一个等级的3.598倍。
表2基本信息影响消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析
经逐步回归后，结果如表3所示，性别、年龄和月生活费对本科学生是否愿意网购生鲜产品无影响。
表3基本信息影响本科生网购生鲜产品意愿的logistic回归分析
2．专业的认知态度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析
选取网购品类多样、产品完整性、产品质量、产品性价比、冷链物流、兴趣程度等因素为自变量，选取消费者是否愿意网购生鲜产品为因变量，采用forward:LR方法对自变量进行筛选，并构建二元logistic回归模型，见表4。
表4专业的认知态度对网购生鲜产品意愿的logistic回归变量赋值表
经逐步回归后，结果如表5所示，保留了产品类型、产品完整性等六个影响因素，产品类型、冷链物流和兴趣程度对消费者是否愿意
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