《销售管理》 教案 36 顾客异议的类型与产生原因.doc

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教案12.01（第十二章第一节）

授课题目

顾客异议的类型与产生原因

教学内容

了解顾客异议的类型及产生原因

课时

45分钟

教学目标

知识目标

1、掌握顾客异议的类型；

2、掌握顾客异议产生的原因。

技能目标

1、培养学生正确处理顾客异议的观念，能够充分认识顾客异议产生的原因；

2、培养学生的实际应用能力，根据实际情况处理顾客异议。

情感目标

使学生了解顾客异议的类型及产生原因，帮助学生全面理解销售工作，并引导学生处理顾客异议，提升解决销售中各种问题的能力；

2、通过对顾客异议的类型及产生原因的理论学习，让学生充分认识销售过程中顾客异议类型，激发学生对市场营销专业的认同感，以及对销售工作的认可。

教学思想

先引入销售案例，充分激发学生对顾客异议的思考。然后具体探讨什么是顾客异议？顾客异议产生原因？？通过理论讲解和案例分析，加强学生对销售管理的学习兴趣，并培养学生的推销技能和推销认可。

引入：

引入：销售案例

引入问题

引入问题，启发思考

顾客异议的类型

顾客异议的类型

顾客异议产生的原因

顾客异议产生的原因

总结与提问：

总结与提问：

怎么处理顾客异议？

教学重点

顾客异议的类型

教学难点

顾客异议产生的原因

学生已具备知识

销售接触的基础知识、销售展示的基础知识

教学方法与策略

1、精心设计问题的导入，引导课堂讨论，激发学生的学习兴趣；

2、具体理论案例讲解，加强学生对所学知识的理解和把握；

3、采用设问式、启发式等方式，加强参与式教学，在参与中掌握知识与方法。

教学资源

1、课堂资源：多媒体课件、视频、电子笔、录音笔等；

2、网络资源：(1)/；(2)/;

(3)/；(4)/。

教学安排

教学环节

教学活动

教学方法

教学手段

时间

知识回顾

销售展示的基本知识

2

分钟

问题引入

【案例引入】

思考：

什么是顾客异议？如何应对顾客异议？

问题引入，引起思考

3

分钟

课程讲授

课程讲授

一、顾客异议的类型

顾客异议，又称销售障碍，是指顾客对销售产品、销售人员以及销售方式和交易条件产生的怀疑、抱怨或反面意见的反应。

顾客异议按不同的分类方法有不同类型，大致有两类，而每一类又有着各种不同的异议。如图12-1所示。

图12-1顾客异议的类型

【小贴士】

日本推销专家二见道夫曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。

视频和案例

15

分钟

二、顾客异议产生的原因

顾客异议产生的原因复杂多样，大致可以从顾客、销售人员以及产品三个方面来分析顾客异议的产生。

1.顾客方面的原因

（1）理性原因。

通常顾客会基于本身的经济状况（例如无支付能力）、使用情况、家庭地位（例如没有购买决策权）和对同类产品及技术的了解（例如无法满足需求或没有购买意愿）而表达对产品的不认可，如不合适、价格过高、技术落后等，但更多的时候顾客会因为信息不充分或缺乏经验而产生错误的理解，这时候销售人员能否提出真实有说服力的解释就尤为重要。

（2）感性原因

很多异议都是出于情感和心理上的不满和恐惧，如顾客会在采购过程中在乎周围人（特别是上级和同事）的看法，难以接受的变化（例如消费惯性），购买经验与成见，有固定的采购关系等。

（3）战术性原因

顾客也会寻找不存在的缺陷或扩大小的不足来进行策略性的试探，增加自己手中的砝码，最常见就是寻求价格上的减让和在谈判中提高自己的位势。

2.销售人员方面的问题

（1）销售人员无法赢得顾客好感，如举止态度令顾客反感。

（2）使用过多的专业术语，让顾客无所适从。

（3）夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客。

（4）沟通不当，说得太多或听得太少。

（5）姿态过高，处处让顾客词穷。

（6）展示失败，让顾客都觉得尴尬。

（7）调查不清，顾客都发现了不正确的调查资料。

3.产品方面的原因

（1）产品的用途与顾客需要不相符。

（2）产品质量、功能、品种、价格不适当等。

（3）产品品牌缺乏知名度与美誉度。

【案例】

一位“吃过亏”的顾客的回答。一位汽车推销员正在电话里同顾客进行交谈。顾客虽然很有礼貌，但声音显得很强硬。“不，谢