数字营销-董晓松PPT第十一章.pptxVIP

中国人民大学出版社;

第11章数字化品牌建设管理

;本章内容;学习目标;本章知识结构;一、数字化品牌的概念和特征;一、数字化品牌的概念和特征;一、数字化品牌的概念和特征;二、数字化品牌的核心议题;二、数字化品牌的核心议题;二、数字化品牌的核心议题;二、数字化品牌的核心议题;一、品牌数字化策略;一、品牌数字化策略;一、品牌数字化策略;一、品牌数字化策略;二、品牌数字化的媒介和渠道;二、品牌数字化的媒介和渠道;二、品牌数字化的媒介和渠道;白小T诞生于2019年，是一家国货服装品牌，致力于用科技重新定义服装，使用功能型定纺面料解决用户实际需求，一件T恤售价199元，以纯色为主，主要针对中年男性客群，到2023年公司年营收超过13亿元。创始人张勇是记者出身，2015年就开始创业做服装，从开店到电商，从衬衫到裤子。白小T聚焦“他经济”，其产品坚持“四高”，高科技、高品质、高颜值、高社交货币属性。在品牌早期发展阶段，成功抓住抖音等内容型渠道红利，大量投放信息流短视频，成功打造出爆款T恤单品。“白小T”品牌建设主要从四个方面展开。;数字营销实践案例

一个主打T恤单品的新创品牌：“白小T”品牌建设;2.科技产品力

白小T从优秀到卓越的根本是：以用户为中心，用科技重新定义服装。正如戴森吹风机、追觅扫地机器人、九号公司AI电动车，主打服装基本款的白小T通过科技加持卖出高溢价。在2021数字时尚峰会上，白小T举办了首次品牌发布会，将国家级重点实验室的创新成果搬到大会现场。例如，用世界十大新材料之首的气凝胶打造出的中国老百姓的第一件“宇航服，防污防油防水的T恤；用金属相变材料制作的吸能储能放能的高科技鞋垫，可以在寒冷的冬季走路五分钟就能温暖一整天；用3D打印技术把羽绒压缩融合进针织面料的长袖T恤。张勇对此总结道，“创造新品类是达成新品牌最快的路径，有生命力的品牌背后，一定有着科技硬实力”“顶部才是大家看得见的品牌，冰川下面是看不见的”“顶部是品牌，中间是数据，下面是科技”。;3.数字营销力

白小T依托“抖音+头条”的信息流电商组合进行差异化推广。白小T由于预算有限，无法像大公司那样邀请知名人物，制作史诗级的大片。在品牌发展初期，第一条白小T抖音视频由张勇亲自上镜，亲自写脚本。这条时长只有2分47秒的视频的内容为张勇到奢侈品代工厂里聊产品，竟带来了5500万元的商品交易总额。短视频风格契合抖音用户偏好，有新鲜感，能引发好奇（为什么要去代工厂直播），有意思（原来奢侈品品牌的T恤是这么做出来的），有价值（“涨”了知识，又能购买白小T平替大牌），总结起来就是“这怎么可能”。同时，白小T有一整套从公域到私域再到心域的打法。公域到私域是让用户加微信，把平台客户变成自己的品牌客户；而私域运营则有订单、加粉、售后等全套系统，通过系统化运营让用户产生极致体验感。白小T主张用价值感的内容去触动用户，占领消费者心智，筑起护城河。创始人张勇作为该品牌最大的个体IP，出现在短视频平台上，在工厂、原料产地出镜，能精准介绍白小T及其区别于其他T恤的特点。;4.社会影响力

纺织服装行业是仅次于石化的全球第二大污染行业。而白小T作为一个服装品牌，积极倡导公益、环保、低碳价值观念,践行包含换衣工程、非洲易物、护海行动和环保地球四大板块的“续航计划”。其中，换衣工程是有偿向大众回收闲置旧衣，通过一系列严格的流程把控，最终运送至有需要帮助的目的地，而参与换衣的消费者将获得代金券用于购买白小T环保系列产品；经由“换衣工程”打包好的衣服将通过海运送至非洲，进行“非洲易物”，白小T将赴非洲以焕新的衣物置换具有当地人文的特色物件，并带回非洲人民给予的美好祝福；护海行动是通过建设海洋废弃物收集点、定期清理海岸线垃圾、出海捕捞海洋废弃物等方式，回收废物原料，制造再生材料；环保地球是深入研发环保系列产品，将收集的海洋废弃塑料物进行处理，制成环保成衣。著名管理学家德鲁克曾言，企业存在的意义与价值是去解决社会问题，能解决多大的问题就配有多大的企业规模。那么，白小T的“续航计划”进一步提升了其品牌意义和价值内涵。;讨论题：

1.白小T品牌的数字营销策略有何亮点？

2.对于新锐品牌来讲，品牌塑造可以从哪些方面着手？

3.如何看待品牌创始人打造个人IP这一营销策略及其效果？;本章小结;思考题