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2025版广告设计制作基本操作规范

一、前期准备阶段操作规范

1.1需求确认与信息对齐

广告设计制作的首要环节是建立清晰、完整的需求认知。项目启动时，设计团队需与需求方（客户/内部市场部门）进行至少2轮正式沟通，通过《广告项目需求确认表》完成核心信息采集，具体包括：

-品牌调性：需提供品牌官方视觉手册（如VI系统、品牌色值表、标准字体库），明确本次广告需遵循的主色调（精确到Pantone色号或HEX值）、字体组合（禁用未授权字体）、图形符号使用规范（如品牌LOGO最小尺寸、留白要求）；若为新品牌或调性调整项目，需附加《品牌调性说明文档》，包含目标用户画像、竞品分析报告及调性关键词（如“科技感”“温暖”“年轻化”）的具象化描述（例如“科技感需体现冷色调+几何线条+动态光效”）。

-目标受众：需提供经数据验证的用户画像，包含年龄层（如18-25岁/26-35岁）、地域分布（一线/新一线/下沉市场）、消费场景（线上网购/线下体验店）、媒介接触习惯（短视频平台偏好抖音/快手，长视频偏好腾讯视频/爱奇艺）；若涉及母婴、医疗等特殊品类，需额外标注敏感信息（如母婴类广告需避免“100%安全”等绝对化表述）。

-传播渠道：明确广告投放的具体平台及形式（如微信朋友圈信息流广告、抖音开屏广告、线下地铁灯箱、电商详情页海报），不同渠道需匹配差异化的设计参数（例如朋友圈广告尺寸为1080×1920像素，抖音开屏广告为1080×1920像素/3秒内无跳转动画，地铁灯箱尺寸需根据实际点位确认并预留3mm出血线）。

-核心信息：需提炼3个以内的关键传播点（如产品功能“48小时长效保湿”、情感价值“陪伴每一个加班夜”），并标注优先级（主信息＞次信息＞补充信息）；禁止出现未经核实的功效性描述（如“根治XX疾病”），涉及数据需提供权威检测报告（如“经SGS检测，抑菌率99%”需附报告编号）。

-时间节点：明确设计初稿提交日、终稿确认日、制作完成日（含印刷/上线等执行环节），预留至少3个工作日作为修改缓冲期；若遇节假日或平台流量高峰（如双11、618），需提前15日完成素材锁定。

-预算限制：标注制作成本上限（如印刷类广告需说明纸质类型/尺寸限制，数字类广告需明确是否包含第三方素材采购费用），避免因超支导致设计方案调整。

1.2市场与竞品分析

设计团队需同步开展市场调研，形成《广告设计背景分析报告》（篇幅不低于2页），内容包括：

-行业趋势：梳理近1年行业广告投放热点（如2024年快消品普遍采用“场景化叙事”“环保概念”），结合2025年消费趋势（如Z世代偏好“极简高级感”“互动式视觉”）提出设计方向建议。

-竞品动态：选取3-5个直接竞品，分析其近期广告的视觉风格（如A品牌用莫兰迪色系+插画风，B品牌用真实场景+高清产品图）、信息传递逻辑（功能优先/情感优先）、用户反馈（通过社交媒体评论、电商评价抓取高频关键词），提炼可规避的同质化问题（如“避免与竞品重复使用‘治愈系’色调”）。

-风险预判：针对目标受众及传播渠道，预判可能的争议点（如老年群体广告需避免“说教式”语气，儿童产品广告需避免“诱导消费”表述），提前制定规避方案（如用“一起探索”替代“给孩子最好的”）。

二、创意策划与方案输出规范

2.1创意方向确定

基于前期信息，设计团队需召开创意脑暴会（参与人员包括策略、设计、文案、客户代表，时长不低于2小时），通过“关键词映射法”生成3-5个创意方向。具体操作如下：

-从需求文档中提取10个核心关键词（如“年轻妈妈”“便捷”“安全”），分别标注“品牌属性”“用户需求”“场景特征”类别；

-两两组合生成创意概念（如“年轻妈妈+便捷=‘5分钟搞定宝宝餐’场景化叙事”），筛选出与品牌调性匹配度≥80%、用户需求满足度≥70%的方向；

-对选中方向进行具象化描述（如“采用暖橙色主色调+家庭厨房场景+产品使用前后对比图，突出‘快速’‘安心’”），形成《创意方向提案》。

2.2策略共识与方案优化

创意方向需经跨部门评审（策略部、市场部、法务部），重点审核：

-品牌一致性：视觉元素（色彩、字体、LOGO）是否符合VI规范，核心信息是否与品牌核心理念（如“科技以人为本”）冲突；

-合规性：是否包含《广告法》禁止的绝对化用语（“第一”“最佳”）、虚假宣传（“100%有效”）、性别/年龄歧视（“女性就该XX”）；

-传播效率：核心信息是否在3秒内可被识别（如主标题字体≥24pt，对比度≥4.5:1），视觉动线是否符合用户浏览习惯（如从左上到右下）。

评审通过后，设计团队需根据反馈优化方案（原则上不超过2轮修改），输出《广告创意终案》，