代入感对受众植入式广告认知的影响.pdfVIP

代入感对受众植入式广告认知的影Ⅱ向 mpactofimme广si0ntowardaudiencecognitonbyproduct—placementadvertising 作者 Author一尹志强YinZhiqiang 曾一帆 ZengYifan 摘 要 l 由于植入式广告 “润物细无声”的作用而受到广告主的欢迎，但是并非所有的植入式广告都能取得良好的效果。影响 植入式广告效果的因素有很多，包括品牌的知名度、美誉度等，此外还有一个重要因素即代入感，即我们所讲的身临 其境的程度。本研究通过准实验的方法，进行高代入情境与低代入情境的比较，发现二者具备相关关系且可以用一元 线性回归方程表达，并且代入感影响了受众对植入式广告认知多个测量指标。通过进一步的分析还发现，高代入感组 对植入式广告品牌的主观评价更高，与低代入感组有显著差异，而低代入感组则对植入式广告的客观认知上更为准确。 关 键 词 代入感 植入式广告认知 ABSTRACT Becauseoftheexistenceoftheroleofmoistenseverythingsilently．itwaswelcomedbyadvertisers．but notat[productplacementcan obtaingoodeffect．Therearemanyfactorsthatcan influencetheeffectof implantabteadvertising．includingbrandawareness．reputation，etc．Thereisalsooneimportantfactor thatisthe immersion thatwe speak ofimm ersivedegree．Inthisstudy．byusing themethodofquasi experimentalthatcomparedhighimmersionsituationwiththetow one．wefoundthatalthoughdifferent immersiondegreedoesnotdirectlyaffecttheaudience。scognitiveadvertisem ent．butthecabtesexual relationships．andimmersiondegteeinf1．uencedtheaudiencetoproductplacementcognitivemultiple measurements．Infurtherresearchwealsofoundthatthesubjectiveevaluationofhighinvolvementgroup toim ptantableadvertisingbrandishigher．which issignificantdifferent．whitethelow involvementgroup ontheobjectivecognitionofimplantableadvertisingismoreaccurate． KEYW0RDS Immersi0n Productplacementadvertisingcognition 植入式广告 (ProductPlacement：)，是指 “将产 植入式广告进行探讨，还有 以植入式广告的缺陷着手 品或品牌其代表性的视觉符号、服务 内容等策略性地 分析，认为植入式广告 的间接性与模糊性 “僭越了媒 融入 电视、电影节 目内容中，通过场景、人物、故事 体伦理规范” ，这些研究大多是基于经验和案例分 情节等方法再现 ，让观众留下对产品及品牌的印象继 析的理论性研究，对受众植入式广告的认知与评价有 而达到营销的目的”。…从 目前的研究成果来看，包括 赖于受众对故事情节的代入感这一情况关注较少。本 从 品牌意识和消费者价值观 ]的角度对影响广告效果 研究正是基于受众代入感这一角度，探讨受众代入感 的元素进行分