基于营销4P理论的中国奢侈品市场自主品牌研究.pdfVIP

~ Chinebusinessupdate 基于营销4P理论的中国奢侈品市场自主品牌研究 刘洋 墨尔本大学 【摘 要】目前，在我国市场绝大多数的奢侈品牌都来自国外，本土的奢侈品牌却屈指可数。究其根本，无论是国内的普通消费者还 是奢侈品经营者，对于奢侈品的理解大多都停滞于表面上，本土自主奢侈品牌如何在 日渐激烈的奢侈品市场竞争中赢得一席之地，甚至 成为国际大牌已成为迫在眉睫的问题。本文对西方奢侈品品牌的发展之路进行了研究，分析其成功的原因，为我国本土奢侈品牌的发展 提供借鉴，并结合竞争日渐白热化的中国奢侈品市场分析，以4P理论为依据，为本土自主奢侈品牌的发展设计可行性策略。 【关键词】4p理论；奢侈品；自主品牌 ；品牌营销 一 、 西方奢侈品牌的发展研究 优秀的奢侈品牌会在这个时候采取重新导入的应对策略，以帮助 1．西方奢侈品牌及奢侈品集团 品牌创造一个全新的生命周期。 纵观整个奢侈品行业，很多大家熟知的奢侈品品牌，经过金 i!ll肖帮体黼牌艘艘 的 …般 摊 融危机的洗礼，都走向了集团化模式的道路。世界上现在有三大奢 瓣 侈品集团，分别是LouisVuittonMoetHennessyf法国酩悦 ·轩尼诗 搬 耀 一 路易威登集团)，Richemont(瑞士历峰集团)和Kering(原PPR 集团Pinauh—Printemps—Redoute)。世界上90％的奢侈品品牌都出 自于他们三个集团的门下。 LouisVuittonMoetHennessy是由全球著名的皮件公司路易威登 和酒业家族酣脱轩尼诗于1987年合并而成，现旗下拥有法国纪梵 糖 嘲 希、丝芙兰，西班牙的Loewe、瑞士豪雅表，美国的DonnaKaran、 MarcJacobs以及意大利的Fendi、Bulgari等世界5O多个知名 品 图1西方奢侈品牌发展的一般规律 牌。该集团涉及葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、 钟表及珠宝和精品零售五大领域。Richemont(历峰集团)是世界 二、奢侈品牌的无形价值以及特点 上第二大奢侈品集团。该集团持有江诗丹顿、登喜路、万宝龙、 1．悠久的历史，显赫的身家 Cartier、积家、万国表等数十个世界顶级品牌，涉足珠宝、手表、 品牌是奢侈品身价的图腾。奢侈品品牌都有着详细的品牌 “大 附件以及时装四个领域。拥有Gucci、YvesSaintLaurent等 11个奢 事记”，什么时间创立，创始人是谁，经历了几代人的传承和发展。 侈品品牌的Kering是全球最大的奢侈品集团之一。以Gucci为代表 奢侈品往往通过这些 “故事”彰显 自己独特的身家以及向消费者 的奢侈品业务和以Puma为核心的体育生活方式业务是Kering的两 们传递自己与众不同的品牌文化。LouisVuitton、Givenchy、Chanel 大支柱产业。 等品牌本身就是对其创始人的纪念。奢侈品品牌的显赫身价通过 可以看出的是，以上三大奢侈品集团能达到现今的规模绝不 品牌的不可复制性极好的表现了出来。 是一蹴而就的，三个集团本身家族资产实力雄厚，又通过疯狂地 2．社会地位及富贵的象征 收购与控股，最终才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成为奢侈 纵观奢侈品行业的发展，大多数的奢侈品如路易威登、爱马仕、 品市场的三巨头。 巴宝莉等都是从最初的皇家御用产品开始发展。在经历了文艺复 2，西方奢侈品牌发展的一般规律 兴和工业