市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 1.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第16章 市场营销发展的新趋势 学习目标 了解和掌握市场营销的国际化； 了解和掌握市场营销的“绿色”化； 了解和掌握市场营销的“整合”化； 了解和掌握市场营销的“关系”化； 了解和掌握市场营销的“网络”化。 16.1 市场营销的国际化 16.1.1 国际市场营销环境 国际贸易体系 经济环境 （１）经济制度与经济体制 （２）经济发展水平 （３）市场规模 （４）经济特征 政治法律环境 （１）政治环境 （２）法律环境 社会文化环境 【即问即答16‐1】 企业在国际营销活动中研究国际营销环境有何意义？ 16.1.2 国际市场营销的理论基础 重商主义与国际营销 马克思主义经济学说与国际营销 比较利益学说与国际营销 产品生命周期理论与国际营销 16.1.3 国际市场营销策略 国际市场进入策略 （１）目标市场选择 （２）国际市场进入方式 国际市场营销组合策略 （１）国际产品策略 （２）国际渠道策略 （３）国际定价策略 （４）国际促销策略 【即问即答16‐2】 制定国际市场营销策略应把握哪些要点？ 16.2 市场营销的“绿色”化 16.2.1 绿色营销的兴起 【即问即答16‐3】 绿色营销与绿色营销环境之间有什么联系？ 16.2.2 绿色营销的内涵和特点 绿色营销的内涵 绿色营销的特点 （１）营销观念的升华 （２）绿色营销的目标 （３）经营手段的创新 【即问即答16‐4】 试比较绿色营销与传统营销的区别。 16.2.3 绿色营销的实施 制定绿色营销战略 树立良好的绿色企业形象 搜集绿色信息 开发绿色产品 制定适宜的绿色价格 选择恰当的绿色销售渠道 大力开展绿色产品的促销活动 实施绿色管理 【即问即答16‐5】 在实施绿色营销策略时，应该注意哪些问题？ 16.3 市场营销的“整合”化 16.3.1 整合营销的提出 整合营销的产生基于营销环境的变化 （１）媒体的细分化 （２）顾客忠诚度的降低 （３）跨国经营的开展 （４）信息技术的发展 整合营销的理论基础 （１）消费者需求与欲望（consumer needs and wants） （２）消费者愿意付出的成本（cost） （３）购买的便利（convenience） （４）沟通（communication） 【即问即答16‐6】 阐述整合营销理论的产生背景和理论基础。 16.3.2 整合营销的内涵和特点 整合营销所具有的特点： １）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ２）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ３）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值” 观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ４）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利 用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 ５）以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。 【即问即答16‐7】 如何理解整合营销的内涵？ 16.3.3 整合营销的实施 建立数据库 选择目标市场 进行接触管理 制定营销战略 选择营销工具 进行沟通整合 【即问即答16‐8】 如何理解数据库管理和接触管理？ 16.4 市场营销的“关系”化 16.4.1 关系营销的产生 向学科的理论借鉴 （１）依据系统论的观点…… （２）协同学认为…… （３）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程 （４）整合营销传播 传统营销理念的拓展 信息技术对关系营销的驱动 16.4.2 关系营销的内涵和特点 关系营销的内涵 （１）关系营销的内涵分析 （２）关系营销与交易营销的区别 关系营销的特点 （１）双向沟通 （２）合作 （３）双赢 （４）亲密 （５）控制 【即问即答16‐9】 简述关系营销的内涵及特点。 16.4.3 关系营销的实施 组织设计 资源配置 文化整合 关系营销的工具 【即问即答16‐10】 试述关系营销的运作程序。 16.5 市场营销的“网络”化 16.5.1 网络营销的产生 网络营销产生的技术基础——— 互联网络的崛起和现代电子技术、通信技术的应用 网络营销产生的观念基础——— 消费者价值观念的改变 网络营销产生的现实基础——— 激烈的竞争 16.5.2 网络营销的内涵和特点 网络营销的内涵 （１）网络营销利用计算机互联网作为实现交易的手段； （２）网络营销是对目标顾客直接营销； （３）网络营销的本质是实现企业与目标顾客的互动性市 场接触，实施定制营销。 （１）网上市场调查 （２）网上消费者行为分析 （３）网络营销策略制定 网络营销的特点 （１）跨时空 （２）多媒体 （３）交互式 （４）拟人化 （５）成长性 （６）整合性 （７）超前性 （８）高效性 （９）经济性 （１０）技术性 【即问即答1