市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 6.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第9章 产品策略 学习目标 熟悉产品整体概念； 熟悉产品组合及其优化； 熟悉产品生命周期理论； 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品开发及推广。 9.1 产品的概念及其分类 9.1.1 产品的整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 【即问即答9‐1】 产品的整体概念给企业营销人员提供了哪些启示？ 9.1.2 产品的分类 按产品的使用状况划分 （１）耐用品（２）非耐用品（３）劳务 按产品的购买特点划分 （１）便利品（２）选购品（３）特殊品（４）非寻求品 工业品（生产资料）分类 （１）原材料和零部件（２）资本项目 （３）供应品和服务 【即问即答9‐2】 工业品的这种分类对企业的营销有何意义？ 9.2 产品组合及其决策 9.2.1 产品组合及其相关概念 产品组合、产品线与产品项目 产品组合的宽度、长度和深度 产品组合的关联度 【即问即答9‐3】 产品组合关联度的高低对企业经营有何影响？ 9.2.2 产品组合决策 扩大产品组合策略 （１）扩大产品组合的宽度 （２）扩大产品组合的深度 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 产品线现代化决策 【即问即答9‐4】 双向延伸的利弊。 9.2.3 产品组合优化分析 产品优劣的评价因素 （１）发展性（２）竞争性（３）盈利性 产品组合优化评价方法 （１）四象限矩阵图评价法 （２）三维分析图评价法 （３）资金利润率法 9.3 产品生命周期及营销策略 9.3.1 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期的概念 （１）产品生命周期 （２）产品生命周期曲线图中所显示的销售额和利润额的 变化趋势，只是一些典型产品的销售历史 （３）产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期存在 差别 【即问即答9‐5】 一般来说，产品“市场寿命”终结之时也是其“使用寿命”结束之日，这句话你赞同吗？ 产品生命周期各阶段的特点 （１）介绍期（投入期） （２）成长期 （３）成熟期 （４）衰退期 9.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 产品介绍期的营销策略 （１）快速撇油策略 （２）缓慢撇油策略 （３）快速渗透策略 （４）缓慢渗透策略 产品成长期的营销策略 （１）创名牌的产品策略 （２）灵活的价格策略 （３）多渠道和寻找新的细分市场 （４）改变促销重心 产品成熟期的营销策略 （１）市场改良策略 （２）产品改良策略 （３）营销组合改良策略 【即问即答9‐6】 有学者用“短”“快”“长”“转”来概括产品生命周期四个阶段 的营销策略，你认为恰当吗？ 如果不认可，请提出你的 看法。 产品衰退期的营销策略 （１）停止生产和经营 （２）继续生产和经营 ① 连续策略 ② 集中策略 ③ 榨取策略 【即问即答9‐7】 企业如何判断产品是否进入衰退期？ 9.4 新产品开发 9.4.1 新产品的概念 全新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品 【即问即答9‐8】 如何全面理解新产品概念？ 9.4.2 新产品开发的组织 产品经理 新产品经理 新产品部 新产品开发项目组 新产品开发委员会 9.4.3 新产品开发的原则 新产品的发展趋势 （１）功能多样化 （２）外形美观化 （３）高能化 （４）标准化、系列化和通用化 新产品应具有的特点 （１）相对优点 （２）较好的适应性 （３）独特的风格和设计 （４）简易性 （５）可分割性 （６）可维修性 （７）耐用性 9.4.4. 新产品开发的方式 引进 开发 合作 9.4.5 新产品开发的程序 构思产生 （１）“纵向思维法” ，或称“传统思维法” 。 （２）“横向思维法” ，或称“破格思维法”。 （３）“联想思维法” 。 （４）“集思广益法” ，又称“头脑风暴法” 。 构思筛选 一是该构思是否与企业的战略目标相适应 二是企业有无足够的能力开发这种创意 概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 产品试制 市场试销 商业投放 【即问即答9‐9】 商业分析在新产品开发程序中的作用和地位如何？ 复习思考题 1. 理解下列概念： 产品整体概念　产品组合　产品线　 产品项目　产品生命周期　新产品 2. 如何正确理解产品整体概念？其对企业营销有何意义？ 3. 试述产品生命周期理论对企业营销活动的启示。 4. 如何优化企业的产品组合？ * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16