市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 7.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第7章 市场细分与市场定位 学习目标 掌握市场细分化； 了解目标市场的选择； 熟悉市场定位。 7.1 市场细分 7.1.1 市场细分的含义和意义 市场细分的含义 市场细分的客观基础 （１）是由消费者整体市场需求的差异性所决定的 （２）是由消费者细分市场需求的相似性所决定的 （３）受各企业的营销能力的限制。 【即问即答7‐1】 “市场同合化”理论要求对市场应适度细分，如何把握这个 “度” ？ 【即问即答7‐2】 市场细分是以什么为基础的？ 市场细分与市场分类有何 异同？ 市场细分的意义 有利于企业发现新的营销机会，开拓新的市场 有利于中小企业开拓市场 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力 有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整营销策略 【即问即答7‐3】 为什么说市场细分对中小企业尤为重要？ 7.1.2 市场细分的依据和标准 市场细分的理论依据 （１）市场细分的原理 （２）市场细分的依据 市场细分的标准 （１）消费者市场的细分标准 （２）生产者市场细分标准 7.1.3 市场细分的原则 可区分性 可进入性 可盈利性 7.2 目标市场选择 7.2.1 目标市场的评估 细分市场的潜量 细分市场内的竞争状况 细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 细分市场的投资回报水平 7.2.2 目标市场的选择策略 目标市场策略 （１）无差异性营销策略 （２）差异性营销策略 （３）集中性营销策略（密集性营销策略） 选择目标市场的模式 （１）产品－ 市场集中化 （２）产品专门化 （３）市场专门化 （４）选择性专门化 （５）全面覆盖 【即问即答7‐5】 以上五种覆盖模式各有何优缺点？ 选择目标市场策略的条件 （１）企业的资源和能力 （２）产品本身的特点 （３）产品所处的生命周期 （４）市场的需求特点 （５）市场供求趋势 （６）竞争对手采取的市场策略 7.3 市场定位 7.3.1 市场定位的概念和意义 市场定位的概念 （１）定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群 的头脑中占据有利的位置。 （２）定位是针对竞争者提出来的。 （３）定位是一种观念或思想。 （４）定位是与消费者沟通的成果。 （５）定位提供了战略方向。 市场定位的意义 （１）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是企 业参与现代市场竞争的有力武器。 （２）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 7.3.2 市场定位的依据和策略 市场定位的依据 （１）根据产品属性和利益定位。 （２）根据产品价格和质量定位。 （３）根据产品用途定位。 （４）根据使用者定位。 （５）根据顾客得到的利益定位。 （６）根据竞争地位定位。 （７）根据多重因素定位。 市场定位的策略 （１）同位定位策略 （２）异位定位策略 （３）重新定位策略 市场定位战略 （１）产品差别化战略 （２）服务差别化战略 （３）人员差异化战略 （４）形象差别化战略 复习思考题 1. 理解下列概念： 市场细分　超细分理论　目标市场　市场定位　定制营销 2. 消费者市场细分的标准是什么？ 3. 市场定位的依据有哪些？ 4. 企业选择目标市场时应考虑哪些条件？ 5. 企业应从哪几个方面评估目标市场？ * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16