市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 8.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第6章 营销信息系统和营销调研 学习目标 掌握市场营销信息系统的概念及构成； 掌握市场营销调研的概念和类型； 熟悉市场营销调研的程序和方法； 熟悉市场需求的概念和预测方法。 6.1 市场营销信息系统 6.1.1 市场营销信息系统的概念与构成 市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统的构成 【即问即答6‐1】 企业为什么需要建立市场营销信息系统？ 请举例说明。 6.1.2 市场营销信息系统的功能与特点 市场营销信息系统的功能 信息的一般功能 反映市场动态 使企业了解市场、了解用户 市场营销信息系统的特点 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 【即问即答6‐2】 在特定环境条件下的市场信息具有哪些特点？ 市场营销信息除了具有一般信息的特征外，更具有营销信 息的特殊性： （１）目的性 （２）系统性 （３）社会性 （４）时效性 理想的市场营销信息系统 （１）向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息； （２）对信息进行选择，帮助各级管理人员获得与他能够 且必须采取的行动有关的信息； （３）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动 的时间； （４）提供所要求的任何形式的分析、资料与信息； （５）提供最新的信息，并且信息的形式都是有关管理人 员最易理解的。 6.2 市场营销调研的类型和内容 6.2.1 市场营销调研的类型 市场营销调研的含义和任务 （１）扫描市场，发现、识别和分析市场机会； （２）建立营销信息系统，监控环境变化趋势； （３）为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。 市场营销调研的类型 （１）探索性调研 （２）描述性调研 （３）因果性调研 【即问即答6‐3】 从企业管理者的角度，怎样理解市场营销调研的概念？ 【即问即答6‐4】 下列市场营销调研行为属于哪种调研类型？ ① 请若干专家来讨论电子商务的发展趋势 ② 某知名品牌的目标消费者特征 ③ 目前油价上涨对国产越野车销售额的影响程度 6.2.2 市场营销调研的内容 【即问即答6‐5】 企业在进行营销决策之前，应该搜集和分析哪些信息？ 6.3 市场营销调研的程序和方法 6.3.1 市场营销调研的程序 【即问即答6‐6】 有效的市场调研一般包括哪些步骤？ 6.3.2 市场营销调研的方法 确定调查对象的方法 （１）普查和典型调查 （２）抽样调查 市场营销调研资料收集的主要方法 （１）观察法 （２）调查法 （３）实验法 6.4 市场需求的预测 6.4.1 有关市场需求的几个重要概念 市场的层次性 市场需求 企业需求 公司销售预测与企业潜量 【即问即答6‐7】 怎样理解市场需求的概念？ 6.4.2 估计目前市场需求 总市场潜量 Q ＝ nqp （6-2） Q 为总市场潜量； n 为既定条件下特定产品的购买者数量； q 为每个购买者的平均购买数量； p 为单位产品的平均价格。 地区市场潜量 （１）市场累加法 （２）多因素指数法 6.4.3 市场需求预测方法 定性预测法 （１）购买者意向调查法 （２）销售人员综合意见法 （３）专家意见法 定量预测法 （１）时间序列法 Y ＝ T ＋ C ＋ S ＋ E （6-4） Y ＝ T × C × S × E （6-5） （２）因果分析法 Q ＝ f （X１ ，X２ ） （6-6） Q ——— 年销售额（元） ； X１ ——— 地区年平均温度（华氏） ； X２ ——— 地区的人均年收入（百元） 。 复习思考题 1. 理解下列概念： 市场信息　市场营销信息系统　市场营销调研　市场需求 2. 简述市场营销信息系统的构成。 3. 营销调研有哪些类型？ 4. 企业在营销调研中应如何选择不同的研究方法？ * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16 图６‐４ 　不同层次的市场