市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 12.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第14章 市场营销组织计划与控制 学习目标 了解企业营销管理的过程； 了解企业营销组织的演变过程及各类营销组织的优缺点； 熟悉企业营销计划制定的基本步骤和内容； 熟悉企业营销计划控制的基本内容。 14.1 市场营销组织 14.1.1 市场营销组织的演变过程 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 【即问即答14‐1】 市场营销组织的演变反映了怎样的市场供求关系？ 14.1.2 市场营销部门的组织形式 市场营销组织的任务 市场营销部门的组织形式 （１）功能型营销组织 （２）地区型营销组织 （３）产品或品牌管理型组织 （４）市场型营销组织 （５）产品— 市场管理组织 产品经理的任务： 制定产品长期竞争策略； 制订年度销售计划并进行销售预测； 策划广告活动； 激励销售人员和经销商对产品的兴趣和支持； 收集市场信息，提出产品改进意见； 与公司其他部门和外界进行沟通与协调。 产品或品牌管理组织的优点在于： 产品经理可以协调其所负责产品的营销组合策略； 产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题； 由于有专门的产品经理，因而即使不太重要的产品也不会被忽视。 产品或品牌管理型组织的缺点在于： 由于产品经理需要经常同生产、研发、采购及其他营销部门合作，容易造成部门冲突； 产品经理较易于成为他所负责产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家； 产品管理系统的成本往往比预计的高； 产品经理的流动性导致该产品营销规划缺乏连续性，严重影响产品的长期竞争力。 【即问即答14‐2】 请评述市场营销组织的利弊。 14.1.3 市场营销部门与其他部门的关系 市场营销部门与其他主要职能部门的冲突 建立以营销为主体的企业组织结构 【即问即答14‐3】 您认为市场营销部与其他部门之间应该建立起怎样的关 系？ 14.2 市场营销计划 14.2.1 市场营销计划的形式 按计划时期的长短划分 按计划涉及的范围划分 按计划的程度划分 14.2.2 市场营销计划的内容 计划概要 目前营销状况 （１）市场状况 （２）产品状况 （３）竞争状况 （４）分销状况 （５）宏观环境状况 机会和风险分析 拟定营销目标 （１）财务目标 （２）营销目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销控制 14.3 市场营销计划的控制 14.3.1 年度计划控制 销售差异分析 市场占有率分析 （１）全部市场占有率 （２）目标市场占有率 （３）相对市场占有率 营销费用率分析 顾客态度追踪 14.3.3 营销效率控制 销售人员效率 （１）销售人员日均拜访客户的次数； （２）每次访问平均所需的时间； （３）每次访问的平均收益； （４）每次访问的平均成本； （５）每百次销售访问预购的百分比； （６）每月新增客户数目； （７）每月流失客户数量； （８）销售成本对总销售额的百分比。 广告效率 （１）每种媒体接触每千名顾客所花费的广告成本； （２）注意阅读广告的人在其受众中所占的比例； （３）顾客对广告内容和效果的评价； （４）广告前后顾客态度的变化； （５）由广告激发的询问次数。 营业推广效率 （１）优惠销售所占的百分比； （２）每一单位销售额中所包含的陈列成本； （３）赠券回收率； （４）因示范引起的询问次数。 分销效率 14.3.4 市场营销审计 （１）营销环境审计。 （２）营销战略审计。 （３）营销组织审计。 （４）营销制度审计。 （５）营销效率审计。 （６）营销职能审计。 复习思考题 1. 理解下列概念： 市场营销组织　功能性营销组织　市场占有率 2. 简述市场营销组织的演变过程。 3. 常用的市场营销部门的组织形式有哪几种？简述其利弊。 4. 简述市场营销计划的主要内容。 5. 简述市场营销计划控制的基本内容。 * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16 14.3.2 盈利能力控制