市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 10.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第2章 市场营销环境 学习目标 1.了解企业市场营销的定义； 2.熟悉宏观环境的构成； 3.熟悉微观环境的构成； 4.运用所学的知识对环境威胁与环境机会进行分析。 2.1 市场营销环境的含义与特点 2.1.1 市场营销环境的概念 【即问即答2‐1】 对不可控制的市场营销环境，我们正确的态度应该是什 么？ 2.1.2 市场营销环境的分类 2.1.3 市场营销环境的特征 相关性 变动性 复杂性 差异性 2.2 宏观营销环境 2.2.1 政治法律环境 政治环境 （１）政治局势 （２）方针政策 （３）国际关系 法律环境 2.2.2 人口环境 （１）人口总量 （２）人口结构 （３）人口的地理分布 （４）人口增长率 2.2.3 经济环境 消费者收入的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 储蓄与信贷水平 【即问即答2‐2】 经济环境是怎样影响企业的市场营销工作的？ 2.2.4 自然环境 某些自然资源短缺 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强 2.2.5 科学技术环境 （１）科学技术引起需求的变化，造就了一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。 （２）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。 （３）科学技术的发展有助于降低能源消耗，节约成本。 （４）因特网对营销的影响。 2.2.6 社会文化环境 教育水平 语言文字 价值观念 风俗习惯 2.3 微观营销环境 2.3.1 企业内部 2.3.2 营销渠道企业 供应商 营销中介 中间商 实体分配单位 营销服务机构 财务中间机构 2.3.3 顾客 2.3.4 竞争者 2.3.5 公众 2.4 市场营销环境分析与企业的对策 2.4.1 营销环境的分析与评价 机会与威胁分析 【即问即答2‐3】 请选择身边的一个关于威胁的案例，对此进行分析。 综合环境分析矩阵 2.4.2 企业市场营销的对策 面对机会的对策 面对威胁的对策 （１）对抗策略 （２）减轻策略 （３）转移策略 复习思考题 1.理解下列概念： 市场营销环境　营销中介　人口环境　经济环境 2.简述市场营销环境的特征，企业应如何去适应它？ 3.假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向： （１）有些国家政府颁布法令，所有香烟广告包装上都必须印上 “吸烟危害健康”的严重警告； （２）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； （３）许多发达国家吸烟人数下降； （４）用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶； （５）发展中国家的吸烟人数迅速上升。 请运用市场营销环境分析的基本观点分析上述动向。 * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16