市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 3.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第13章 促销管理 学习目标 掌握促销与促销组合； 熟悉广告促销策略； 熟悉营业推广策略； 熟悉公共关系策略； 熟悉人员推销策略。 13.1 促销与促销组合 13.1.1 促销的概念和类型 13.1.2 促销的作用 （１）提供信息情报 （２）扩大产品需求，加速流通 （３）突出产品特点，树立产品形象 （４）维持和扩大产品的市场占有率 （５）促销影响着人们的感觉和态度 【即问即答13‐1】 “花时间创造一个形象”为什么成为汽车行业竞争的重要手 段？ 13.1.3 促销组合及其影响因素 促销组合 影响促销组合的因素 （１）促销目标 （２）产品因素 （３）市场条件 （４）促销预算 【即问即答13‐2】 如何选择促销组合？ 13.2 广告促销 13.2.1 广告的概念与种类 广告的概念 广告的分类 13.2.2 广告的媒体及其选择 广告媒体 广告媒体的选择 （１）产品因素 （２）消费者媒体习惯 （３）销售范围 （４）广告媒体的知名度和影响力 （５）媒体的费用 【即问即答13‐3】 请列举你身边的其他广告媒体并分析其特点。 13.2.3 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 【即问即答13‐4】 根据广告设计的原则评述１ — ２ 个广告。 13.2.4 广告预算及其效果测定 广告预算 （１）广告预算的程序 （２）广告预算的方法 广告效果测定 （１）事前测定 （２）事中测定 （３）事后测定 13.3 营业推广 13.3.1 营业推广的概念和特点 营业推广的概念 营业推广的特点 （１）促销效果显著 （２）营业推广是一种辅助性促销方式 （３）有一定的局限性和副作用 13.3.2 营业推广的方式 针对消费者的营业推广方式（Consumer Promotion） 针对中间商的营业推广方式（Intertrade Promotion） 针对销售人员的营业推广方式（Sales Force Promotion） 【即问即答13‐5】 营业推广的主要方式有哪些？ 试举例说明。 13.3.3 营业推广的控制 （１）选择适当的方式和规模 （２）确定适当的推广时间 （３）限定营业推广的对象 【即问即答13‐6】 开展营业推广活动应注意哪些问题？ 13.4 公共关系 13.4.1 公共关系的概念和特点 公共关系的概念 公共关系的特点 （１）注重塑造企业长期整体形象 （２）注重处理全方位社会关系 （３）注重企业与公众的双向沟通 （４）注重与公众的真诚合作，互利互惠 【即问即答13‐7】 什么是公共关系？ 公共关系有哪些基本特征？ 13.4.2 公共关系的职能 宣传引导，传播推广 收集信息，监测环境 咨询建议，形象管理 沟通交际，协调关系 解决矛盾，处理危机 13.4.3 公共关系的工作程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系的实施 公共关系的评估 【即问即答13‐8】 企业营销公关的基本程序有哪些？ 13.4.4 常用的公共关系模式 战略型公共关系活动模式 （１）建设型公共关系活动模式 （２）维系型公共关系活动模式 （３）进攻型公共关系活动模式 （４）防御型公共关系活动模式 （５）矫正型公共关系 战术型公共关系活动模式 （１）宣传型公共关系活动模式 （２）交际型公共关系活动模式 （３）服务型公共关系活动模式 （４）社会型公共关系活动模式 （５）征询型公共关系活动模式 企划型公共关系活动模式 （１）用“木桶理论”检查组织现状，然后用创新思维想方 设法弥补不足； （２）在产品与管理创新、服务改善上下工夫； （３）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织 的无形资产； （４）通过导入CIS ，建立新理念，用整合传播的方法把 形象传播出去。 【即问即答13‐9】 怎样理解公共关系战略型模式与战术型模式的区别？ 怎 样运用这些模式去策划公关活动？ 13.5 人员推销 13.5.1 人员推销的概念与特点 （１）信息传递的双向型 （２）推销过程的灵活性 （３）满足需求的多样性 （４）推销目的的双重性 【即问即答13‐10】 人员推销有哪些优缺点？ 13.5.2 人员推销的形式和对象 人员推销的基本形式 （１）上门推销 （２）柜台推销 （３）会议推销 人员推销的对象 （１）向消费者推销 （２）向生产用户推销 （３）向中间商推销 13.5.3 推销人员的素质和类型 推销人员的素质 （１）态度热诚，勇于进取 （２）求知欲强，知识广博 （３）文明礼貌，善于表达 （４）富于应变，技巧娴熟 推销人员的类型 （１）订单争取者 （２）订单处理者 （３）销售支持者 13.5.4　推销人员的甄选与培训 推销人员的