市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 4.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第12章 定价策略 学习目标 了解影响定价的因素； 了解定价的目标与方法； 掌握定价的基本策略。 12.1 影响产品定价的因素 12.1.1 产品成本 【即问即答12‐1】 产品成本是通过怎样的方式来影响企业定价的？ 12.1.2 供求关系 需求对价格形成的影响 供给对价格形成的影响 市场价格的确定 （１）短期价格 （２）长期价格 【即问即答12‐2】 供求关系是怎样影响市场价格的？ 12.2 定价的目标与方法 12.2.1 定价的目标 生存导向定价目标 利润导向定价目标 （１）以利润最大化为目标 （２）以确保目标利润为目标 （３）以投资收益率为目标 销售导向定价目标 企业形象定价目标 （１）以优质高价形象为定价目标导向 （２）以大众化平价形象为定价目标导向 （３）以树立良好企业信誉为定价目标导向 竞争导向定价目标 （１）以避免竞争为目标 （２）以适应竞争为目标 （３）以排斥竞争为目标 【即问即答12‐3】 不同导向定价目标的种类及特点分别是什么？ 12.2.2 定价的方法 成本导向定价法 （１）总成本加成定价法 （２）售价加成定价法 （３）目标收益定价法 （４）边际成本定价法 （５）损益平衡定价法 需求导向定价法 （１）认知价值定价法 （２）反向定价法 竞争导向定价法 （１）随行就市定价法 （２）投标竞争定价法 【即问即答12‐4】 成本导向、需求导向及竞争导向定价法的适用范围有什么 不同？ 12.3 定价的基本策略 12.3.1 折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 价格折让 优惠券折扣 【即问即答12‐5】 价格折扣和折让策略的主要形式有哪些？ 12.3.2 心理定价策略 声望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 小计量定价 习惯定价 【即问即答12‐6】 上述六种心理定价策略分别适用于哪些类型的商品定价？ 12.3.3 差别定价策略 差别定价的主要形式 （１）顾客差别定价 （２）产品形式差别定价 （３）地点差别定价 （４）销售时间差别定价 差别定价的适用条件 （１）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现 出不同的需求程度。 （２）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人。 （３）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 （４）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 （５）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。 （６）采取的价格歧视形式不能违法。 【即问即答12‐7】 差别定价的适用条件是什么，为什么？ 12.3.4 地区定价策略 产地定价 统一运送价 分区定价 基点定价 运费免收定价 【即问即答12‐8】 五种地区定价策略各有什么特点？ 12.3.5 新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价 【即问即答12‐9】 举例说明三种新产品定价的特征。 12.3.6 产品组合定价策略 分档定价 选择品定价 俘虏产品定价 两段定价 副产品定价 配套组合定价 【即问即答12‐10】 产品组合定价可以采用的方法主要有哪几种？ 复习思考题 1. 理解下列概念： 成本导向定价　需求导向定价　竞争导向定价　 折扣定价　声望定价　尾数定价　整数定价　 招徕定价　差别定价　地区定价　撇脂定价　 渗透定价　配套组合定价 2. 如何认识价格策略对企业营销成功的重要性？ 3. 选择销售导向定价目标能给大型企业带来哪些好处？ 4. 试比较成本导向定价法与需求导向定价法的优劣。 5. 试分析竞争导向定价法在企业经营实践中的意义。 6. 价格策略有哪些类型？ 如何运用？ * * 责任编辑：周卫群 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-64 课件章数：16