市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 2.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第15章 服务市场营销 学习目标 了解服务市场的分类和特征； 熟悉服务市场的购买行为分析； 熟悉服务市场的营销策略。 15.1 服务市场的分类与特征 15.1.1 服务的分类 按顾客参与服务的程度分类 （１）高接触性服务 （２）中接触性服务 （３）低接触性服务 按所提供服务的无形性特征分类 （１）高无形性和高不稳定性服务 （２）高无形性和低不稳定性服务 （３）低无形性和高不稳定性服务 （４）低无形性和低不稳定性服务 按服务活动本质分类 （１）作用于人的有形服务 （２）作用于人的无形服务 （３）作用于物的有形服务 （４）作用于物的无形服务 按服务的时间性和与顾客的关系分类 （１）持续的、正式关系的服务 （２）持续的、非正式关系的服务 （３）间断的、正式关系的服务 （４）间断的、非正式关系的服务 按服务需求和供应状况分类 （１）需求波动大，能够迅速满足的服务 （２）需求波动大，不能迅速满足的服务 （３）需求波动小，能够迅速满足的服务 （４）需求波动小，不能迅速满足的服务 按服务的标准化和个性化分类 （１）标准化高、个性化高的服务 （２）标准化高、个性化低的服务 （３）标准化低、个性化高的服务 （４）标准化低、个性化低的服务 15.1.2 服务市场的特征 服务的特征 （１）不可感知性 （２）不可分离性 （３）品质差异性 （４）不可储存性 （５）不可转让性 【即问即答15‐1】 根据服务的上述特征，营销人员在服务营销中应注意什 么？ 服务营销的特点 （１）服务营销内容的无形性 （２）服务营销过程的互动性 （３）服务营销供需的平衡性 （４）服务营销结果的难控性 （５）服务营销对象的直接性 15.2 服务市场的购买行为 15.2.1 影响购买服务的因素 内在因素分析 （１）动机 （２）概念 （３）学习 （４）倾向 外在因素分析 （１）经济因素 （２）社会因素 （３）文化因素 （４）个人因素 15.2.2 服务购买决策的阶段划分 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 【即问即答15‐2】 根据服务的顾客参与性特点，在服务营销中怎样提高顾客 的满意度？ 15.3 服务市场的营销策略 15.3.1 服务产品的策略 服务包概念 基本服务包 （１）核心服务 （２）便利性服务 （３）辅助性或支持性服务 扩大服务供给 （１）服务的可接近性 （２）买卖双方的相互作用 （３）顾客参与 15.3.2 服务定价的策略 服务产品定价的主要特征 （１）服务价格的影响因素更复杂 （２）服务价格的表述多样化 （３）服务定价的时间滞后性 （４）服务价格策略的动态性和多变性 影响服务定价的因素 （１）成本因素 （２）需求因素 （３）竞争因素 服务业的定价方法与策略 （１）服务业的定价方法 （２）基于价值的服务业定价策略 【即问即答15‐3】 请评述服务定价策略的适用性。 15.3.3 服务分销的策略 直接销售 １）对服务的提供与销售可以保持较好的控制； ２）提供真正的个性化服务，形成有特色的差异化服务； ３）可以了解顾客的需求变化和竞争者的信息。 经由中介的服务分销 １）特许服务商 ２）服务代理商和服务经纪人 ３）电子媒介渠道商 管理服务中间商的战略 （１）控制战略 （２）授权战略 （３）合伙战略 【即问即答15‐4】 请评述上述三种管理服务中间商战略的利弊。 15.3.4 服务促销的策略 （１）建立顾客对服务和服务企业的认知和兴趣； （２）使服务产品和企业本身与竞争者形成差异化； （３）向消费者沟通服务提供的核心利益； （４）建立和维护企业的整体形象和信誉； （５）说服顾客购买； （６）强化顾客记忆； （７）建立顾客忠诚。 服务促销应遵循的六个指导原则： （１）提供有形线索 （２）使服务得到了解 （３）传达的连续性 （４）许诺那些可能实现的服务 （５）利用口头传播 （６）与雇员直接沟通 15.3.5 服务设计与创新 服务产品的生命周期 新服务的开发与创新 （１）服务创新的意义 ① 服务创新是保持和提升市场竞争力的需要； ② 服务创新是服务产品组合新陈代谢的必然要求； ③ 服务创新是利用现有生产能力提高效益的有效手段； ④ 服务创新有助于抵消服务需求的时间波动性和季节波动性； ⑤ 服务创新有助于降低营销风险； ⑥ 服务创新有助于发现和探索新的市场机会。 （２）服务创新的类型 ① 全新型服务创新 ② 替代型服务创新 ③ 延伸型服务创新 ④ 扩展型服务创新 ⑤ 改进型服务创新 ⑥ 形式变化型创新 （３）服务创新的方式 【即问即答15‐5】 请列举出上述六种服务创新的实例。 新服务创新的程序 （１）新服务的构思创意 （２）新服务的筛选 （３）服务概念的发展与测试 （４）新服务的商业分析 （５）新服务的开发 （６）新服务的市场