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创建与经营期刊品牌方法探讨 彭桃英 0098) (河海大学期刊部，南京21 摘要：探讨了创建与经营期刊品牌的途径和方法，认为可从6方面着手，即内容、发行、广告、活动、形 象以及延伸经营。内容经营方面，对期刊内容进行定位，策划和培育特色品牌栏目，改变期刊同质化现象，有针 对性地组稿约稿，多发表学科原创性研究成果，并注重编辑规范，以保证期刊内容质量，提高期刊专业权威性。 发行经营方面，把发行工作列为期刊管理运营中的重点，由被动邮局订阅改为期刊社主动推销，或借鉴国外期刊 受控发行模式，以较低的发行成本，换取高额的广告收入，或采取会员订|j}J制，以保证基本发行量。广告经营方 面，期刊社注重自我宣传，采取多种广告经营模式，并充分利用期刊社的人脉尽量帮助广告主解决『H场开拓中的 问题：活动经营方面，～要有通过开展活动打造“注意力”经济的意识，二要保证期刊社开展的活动是与期刊内 容密切相关的特色活动。活动内容可以是技术培训、学术会议、专业评奖、专业竞赛等等。形象经营方面，主要 对期刊品牌的视觉形象、产品形象和空间形象进行经营，并注重期刊网站的建设。延伸经营方面，主要论述了期 刊理事会的经营模式。 关键词：期刊：品牌；品牌创建：品牌经营；经营理念：经营方法 期刊品牌是期刊发展的无形资产和核心竞争力，谁拥有了品牌优势，谁就能赢得期刊经营与 发展的主动权，没有品牌优势的期刊则很难长期生存和发展。在我国社会主义市场经济体制逐步 完善、文化体制改革步伐进一步加快的今天，重视期刊品牌的经营，研究和探索期刊品牌经营的 方法和途径具有重要的现实意义。 有很多学者研究期刊品牌内涵、意义、评价与培育方法、品牌期刊延伸经营的途径，有不少 期刊社探索品牌期刊的经营之路，有些出版类杂志特别策划“期刊品牌经营”栏目，不少期刊协 会专门召开品牌期刊经营研讨会。这些研究与活动的开展，开拓了期刊经营者的视野，促进了办 刊者对品牌期刊经营方法的思考，丰富了期刊办刊思路。笔者通过查阅中国知网数据库、万方数 据库、维普数据库以及一些杂志的网站，以“期刊品牌…‘品牌经营”为关键词搜索相关文献，对 这些文献进行研究，发现这类论文主要分为2大类：理论研究类和实践探索类。理论研究方面， 主要从期刊品牌的内涵、意义、经营方法等角度进行探讨；实践探索方面，主要介绍各成功品牌 期刊的经营经验，包括对国外一些知名品牌期刊经营经验的介绍。本文拟在上述研究的基础上， 系统探讨创建与经营期刊品牌的方法。 ·84· 1期刊品牌的意义与内涵 品牌期刊具有4大效应：聚合效应，扩散效应，磁场效应，时尚效应…。聚合效应指随着期 刊品牌知名度和美誉度的不断提高，期刊的作者、读者得到凝聚，相应的广告与合作机会随之增 多；扩散效应指读者和作者对品牌期刊产生信赖、推崇、仰慕和跟踪，当期刊以原有品牌推出新 的延伸产品后，依然被读者和作者认可和接受；磁场效应指当期刊拥有很高的影响力、知名度和 美誉度后，期刊如同磁石般强烈吸引读者、作者、编者和广告客户，产生品牌溢价性，即读者心 甘情愿付出更高价格订阅期刊，作者愿意在品牌期刊上发表文章而不考虑版面费等因素，编者更 加看重品牌期刊为其事业发展创造的机会而较少考虑待遇问题，广告客户为争得在品牌期刊上发 布广告不考虑价格因素：时尚效应指读者和作者将阅读品牌期刊和在品牌期刊上发表文章视为时 尚。这4大效应也可看作是期刊品牌的意义：凝聚一流的资源，产生巨大的社会效益和经济效益。 那么究竟什么是品牌和期刊品牌呢?品牌就是一个产品留给消费者的“印象”，优秀的品牌意 味着优秀的文化背景、可靠的产品质量和一流的服务，是综合的印象业。31。文献u1认为“……以期 刊质量为基础，改变期刊同质化现象，将期刊打下差异化和特色化的烙印，为读者所识别和钟爱， 这就是期刊品牌”，“期刊品牌是期刊学术质量、期刊特色、期刊权威性、期刊影响力、期刊服务、 期刊文化、期刊历史等诸多因素凝聚和积累的结果，其构成要素主要有权威度、知名度、美誉度、 信任度、认知度、认可度、忠诚度等”。文献H1从品牌核心概念来定义品牌期刊：定价适当、印刷 美观、内容丰富、见解独到、专业性强、权威性高。文献晦3认为期刊品牌就是期刊具有较高的社 会赞誉度和公众认同感，品质超群、个性独特。 2期刊品牌的创建与经营 知道了“什么是品牌”、“品牌能为我们