试论品牌延伸的新陷阱与策略.pdfVIP

维普资讯 口／王 艳 朱 敏 一 、 品牌延伸的内涵 略进入市场的。随着竞争的加剧，品 示，星巴克咖啡的品味不如麦当劳。 品牌延伸作为一种经营战略， 牌声誉 日益成为一种巨大的潜在竞 星巴克成功的奥秘就在于其与众不 在 20世纪初就得到广泛的应用。品 争优势。许多企业为了进一步扩大生 同的咖啡体验，成功的星巴克品牌 牌延伸作为一种规范的经营战略理 产规模、增加市场份额，越来越热衷 增加了消费者对星巴克产品及新产 论，引起 国际经营管理学界高度重 于采用品牌延伸策略。 品的可接受性。心理学证明，公众往 视是在 20世纪80年代 以后。品牌 (一)品牌增加消费者对新产品 往对名牌情有独钟，对陌生品牌抱 延伸有狭义和广义之分。狭义的品 的可接受性 有戒备和观望的态度。品牌一旦得 牌延伸是指现有品牌延伸使用到新 消费者在购买商品时，在很大 以延伸 ，消费者心理抵触程度会大 产品上的经营行为，美国的品牌战 程度上是受到由产品的品牌所提供 大减少，品牌延伸为新产品进入市 略专家爱德华 ·N·涛伯 (Edward．N． 的先验知识 的影响 (Bettmna，James 场扫清障碍。 Tauber)称其为 “特许延伸”(franchise 和 Prak，1980；Prak和 Lessing，1981； (二)品牌延伸带给消费者对品牌 extension)。广义的品牌延伸是指现 Alba，JosephHutchinson。1991o星 巴 的新鲜感及可选择性 在品牌既延伸使用到全新产品上， 克的咖啡价格高于同类产品，但这 品牌及其产品一成不变，则可 还延伸使用到经过改进的现有产品 没能阻止世界各地的消费者走入星 能会令人生厌，品牌延伸弥补了这 上的经营行为。 巴克，原因在于星巴克发现了消费 一 不足。延伸品牌使人们感受到主 品牌延伸策略现已成为现代企 者对咖啡饮品的新需求，在它的杯 力品牌的丰富和创新，从而增加消 业寻求新发展、开拓新市场的一种策 子 中装满的不仅是咖啡，还有浓郁 费者对品牌的好感。如 “康师傅”从 略。据Aaker的一项研究表明，凡是 的咖啡文化。显然，产品不是星巴克 方便面成功延伸至果汁饮料 、柠檬 业绩优秀的消费品公司在其所开拓 成功的决定因素。权威性 《消费者报 茶，给人以新鲜感。品牌延伸为消费 的新产品中，95％是采用品牌延伸策 导》的调查报告：盲测试的结果显 者广泛选择提供了可能性，品牌的 北方经济 ·2008年第 7期 49 维普资讯 延伸，扩大了品牌群体的内容，产品 为。消费者所追求的商品不仅要满 造成一品俱损的株连效应。 组合更加丰满，同时也降低了新产 足最基本的要求，还要帮助他们传 企业真正的无形资产是消费者 品导入市场 的成本。在美 国市场上 达出其他信息，比如他们是什么样 的品牌忠诚度 。一些热衷于品牌延 推 出一个新产品要花 3～5千万美 的人或是他们想成为什么样 的人 。 伸的企业往往把注意力放在新的消 元，而采用品牌延伸则估计可节约 星巴克因体验、推崇咖啡的品味和 费群体上，在吸引新顾客时忽略了维 40％～80％的费用。品牌延伸